Artigo

Entre pesquisa de Marketing e pesquisa de Experiência, fique com as duas

Por: Elizete Ignacio, outubro 29, 2020

Tanto no Design como nos negócios, em geral, o conceito de “experiência” é recente, ainda que seus princípios sejam antigos e já fossem considerados – bem antes de serem assumidos – pelas empresas de tecnologia digital, ao longo dos anos 90, como a base para conquistar cada vez mais espaço em seus mercados. Porém, o que era uma tendência no século 21 se consolidou não somente como uma forma de agregar valor aos produtos e serviços, mas como um modo das organizações se relacionarem com os consumidores e usuários a partir dos conceitos de “Customer-Centric” e “User-Centric”.

O que isso significa na prática? Até pouco tempo atrás, as empresas decidiam suas estratégias com base em um modelo de escolha econômica racional, que assumia que as pessoas observavam um cálculo inconsciente de relação entre custo, versus benefício de algo para definir o quanto poderiam ou queriam pagar por isso. Logo, cabia aos departamentos de Marketing convencer os consumidores de que entregavam a eles a melhor relação custo x benefício, sem sequer se preocupar com o que ocorria na fase de desenvolvimento do produto, ou como este se tornaria parte do dia a dia dos usuários.

A centralidade nas pessoas que consomem ou usam um produto ou serviço, somada ao conceito da experiência vivida por elas, muda completamente esta lógica, e obriga as empresas a olharem para toda a jornada percorrida, durante e depois da fase de compra.

A Experiência de Consumo (também conhecida por Custumer Experiêncie/Consumer Experience/Buyer Experiênce ou apenas CX) aborda a jornada de clientes através de múltiplos canais em um momento determinado (perspectiva estática), e/ou ao longo do tempo (perspectiva dinâmica), e é neste contexto que atuam os profissionais de Marketing.

De igual modo, a Experiência do Usuário (ou User Experience/UX) aborda as estratégias de interação das pessoas com produtos e serviços digitais ou mediados por canais online, e neste segmento atuam os profissionais de Design, que projetam estes canais.

Neste estudo, que mostra como as experiências de consumo existem no dia a dia dos consumidores, foi possível identificar que há uma dissonância nas jornadas “projetadas” (pelas empresas) e “realizadas” (pelas pessoas).

Ainda que o foco da pesquisa fosse orientado ao CX, isto também se repete em UX, dado o afastamento dos profissionais em relação às pessoas, seus contextos de vida e suas próprias experiências. É neste ponto que a pesquisa de experiência ganha relevância.

Entenda a importância da pesquisa de experiência

No livro UX Research com Sotaque Brasileiro, a pesquisa de experiência é apresentada como uma interseção entre a pesquisa em Design e a pesquisa de Marketing.

O argumento principal é que, enquanto as pesquisas em Design são orientadas para o desenvolvimento dos produtos e serviços, centrados nos impactos para as pessoas e de caráter mais exploratório, as pesquisas de Marketing são orientadas para as estratégias de ganho de mercado, centradas nos impactos para as empresas e mais preditivas.

Em negócios estas perspectivas não são excludentes, pois se complementam e trazem uma oportunidade para que organizações e consumidores saiam ganhando.

Por isso, no livro UX Research com Sotaque Brasileiro foi elaborada uma definição de pesquisa de experiência, levando em conta as possibilidades de diálogo entre estas duas áreas, assumindo-a como um “processo de investigação sistemática sobre como as pessoas manifestam, de forma objetiva ou subjetiva, seus sentimentos, emoções, percepções, comportamentos e atitudes durante a interação com uma entidade qualquer (material ou imaterial)”. Nesta definição, o ponto principal é compreender como as pessoas manifestam suas vivências ao longo de suas jornadas de interação com produtos ou serviços.

Estas interações acontecem enquanto as pessoas usam o produto (momento em que designers se ocupam da experiência), mas também antes, quando os usuários tentam localizar os produtos em mecanismos de buscas na Internet ou, ainda, quando ligam para o atendimento para efetuar uma troca, ou mesmo fazer um elogio (momento em que Marketing e CX assumem a liderança).

Aqui na Zoly, a experiência das pessoas que consomem produtos e serviços de nossos clientes é pensada nos múltiplos momentos da jornada, iniciando na perspectiva do Service Design que engloba toda a parte de pesquisa e UX. Além disso, a jornada de consumo também recebe é apoiada e otimizada por outras frentes como: Performance e CRO, Data Service e Martech.

Como oferecer a melhor experiência

Um bom exemplo são os testes de conceito, método utilizado para descobrir se o público-alvo de um produto compreende as dores ou necessidades que ele se propõe a resolver.

O teste de conceito é uma entrevista individual, realizada com pessoas interessadas, que são convidadas a participar da pesquisa após um recrutamento que identifica se elas se encaixam no perfil desejado.

Durante o teste, os respondentes recebem materiais e informações que apresentam o produto, ainda que de forma incipiente. Pode ser um protótipo de baixa ou média fidelidade, ou ainda o conteúdo de uma campanha de marketing.

Ao longo da entrevista, observa-se como as pessoas reagem ao que é apresentado, quais suas percepções, como elas falam a respeito do que sentem e do que veem. Os resultados permitem, tanto reformular o produto, quanto avaliar quais as melhores formas de comunicar essas mudanças posteriormente.

Outro exemplo, são as pesquisas de satisfação e métricas como o NPS (Net Promoter Score), que indicam tanto para Designers quanto para equipes de Marketing e CX como atuarem melhor – e de forma mais integrada – na jornada dos consumidores.

Pesquisas fundacionais como os estudos de persona ou branding – que trazem resultados a longo prazo para a empresa –, geralmente são usadas por ambas as áreas de Marketing e Design, ainda que com objetivos, impactos e aplicações distintas.

Isto não significa que todos os métodos são comuns. Na pesquisa de experiência com foco nos produtos digitais existem métodos específicos, como os testes de usabilidade, card sorting, análises heurísticas ou pesquisas contextuais. Já as pesquisas de Marketing se aprofundam na compreensão de sensibilidade ao preço, novos mercados, canais de venda ou potencial de compra.

Cada um desses métodos entrega resultados que serão usados apenas pelos profissionais de áreas distintas e não necessariamente serão compartilhados. Por exemplo, no dia a dia, o profissional de Marketing não irá acompanhar um teste de usabilidade, pois o Design será o responsável por projetar o produto e, dependendo da ação, comunicar ao profissional de marketing (às vezes um Product Marketing).

Da mesma forma, o profissional de Marketing pode fazer uma extensa pesquisa de precificação e concentrar seu diálogo com a equipe de desenvolvimento de produto, apenas nos aspectos relevantes do preço, para orientar o desenvolvimento, mas sem que designers se envolvam neste estudo.

Percebe-se que o diálogo entre equipes de UX e de desenvolvimento de produtos e times de CX e Marketing pode, e deve, ser contínuo. E equipes de pesquisa de experiência podem desempenhar um papel mediador neste diálogo, combinando métodos e compartilhando resultados.

Por isso, ainda que as pesquisas de Marketing e de Experiência tenham surgido em momentos diferentes e com objetivos distintos, não é necessário abdicar de uma para ter a outra. Ao contrário, ao invés de realizá-las isoladamente e sem diálogo, empresas e profissionais devem fazer um esforço para combiná-las de forma estratégica para gerar e distribuir mais conhecimento sobre os desejos e as dores das pessoas que usam e consomem seus produtos e serviços, entregando mais valor para elas e para os negócios.

Elizete Ignácio é Gerente de Pesquisa em UX na Zoly. Mestre em Antropologia Cultural pela UFRJ, ministra cursos e palestras sobre metodologias de pesquisa qualitativa e quantitativa e sobre a relação entre a teoria antropológica e o Design. Atualmente cursa pós-graduação em Neurociência na PUCRS. É coautora do livro “UX Research com Sotaque Brasileiro”, disponível em uxrsotaquebr.com.
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