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Papo Reto Zoly: construa uma estratégia de aquisição de clientes eficiente

Por: Bianca Borges
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Aquisição de clientes não se resume a converter vendas. Claro que o objetivo principal é gerar receita, mas para isso, um longo caminho precisa ser percorrido. Então, quais são as etapas desse processo e o que fazer para ter um processo de aquisição mais eficaz?

Você descobre agora, nessa edição do Papo Reto Zoly. Quem dá as dicas é a Bruna Reginato, Diretora de Desenvolvimento de Negócios da Zoly.

(Zoly) Quando pensamos em criar uma estratégia de aquisição, quais são as etapas que não podem faltar nesse planejamento?

(Bruna) Para ser bem-sucedido na aquisição de clientes, o primeiro passo é entender como acontece a jornada do consumidor.  Precisamos conhecer o público profundamente e manter o foco na experiência do cliente, observando a interação em cada ponto de contato com a marca.

Durante essa análise, é importante compreender como se dá a trajetória do usuário e que ações a sua marca está promovendo em cada etapa da jornada: alcance, atração, conversão e engajamento. Além disso, é necessário observar quais são as áreas da empresa estão envolvidas direta e indiretamente nesse fluxo para mapear como ocorrem todos os processos internos.

Não basta apenas estruturar processos e se preocupar com a análise qualitativa da experiência, é preciso também realizar uma avaliação quantitativa da jornada atual, levando em conta o investimento, dados de navegação/atendimento, taxas de conversão e custos de aquisição, para poder, posteriormente, materializar os ganhos obtidos a partir das otimizações.

Com esse mapeamento completo da jornada atual conseguimos observar os pontos de atrito e identificar as possíveis melhorias para o redesenho dessa trajetória. Aqui na Zoly chamamos essa reestruturação de “Jornada To Be” que é o caminho ideal, sem atritos para o cliente e com o melhor custo-benefício para a marca.

A Jornada To Be é desenhada sempre colocando o cliente no centro da estratégia e se apoia em três elementos principais:

  • Dados que, quando analisados, te possibilitam descobrir quais melhorias são necessárias;
  • Design para criar experiências fluídas e otimizadas;
  • Tecnologia para viabilizar a inovação em processos.

(Zoly) Qual o erro (ou os erros) que as empresas cometem quando desenvolvem um planejamento para atrair clientes? E como evitar essas falhas para minimizar custos e reduzir o CAC?

(Bruna) Existe um erro que afeta toda estratégia de aquisição de clientes: não ter a visão da jornada como um processo integrado. Isso acontece com empresas que colocam no centro de toda a estratégia o próprio processo, ao invés de manter o foco no cliente.

Vale lembrar que a jornada é uma combinação de uma série de eventos dentro de uma linha do tempo. O evento ocorre quando uma pessoa (o usuário) interage com a marca em um ponto de contato. Cada interação possui um contexto, que é composto por características próprias desse usuário (perfil), experiências prévias em eventos anteriores e o objetivo dele nesse momento de interação.

Então, ao projetar interações dentro de uma jornada pensando de forma isolada, fica mais difícil oferecer uma boa experiência por termos menos informações sobre o contexto do cliente naquele momento.

Uma situação em que observamos essa dificuldade de ter uma visão contextualizada da jornada é quando uma empresa se organiza entre departamentos de Marketing, Vendas e Atendimento e não consegue integrar as etapas. A área de Marketing fica responsável por atrair leads, a de Vendas por converter os leads em clientes e o Atendimento fornece suporte, faz o onboarding e a ativação. Com essas etapas bem segmentadas, cada área cuida do seu processo e, por vezes, o cliente transita entre esses pontos de contato sem a manutenção do seu histórico, dos seus dados e sem a observação do que vai ocorrer na próxima etapa. Podemos citar um exemplo clássico: quem nunca ficou bravo por ter que informar o CPF duas vezes em um mesmo processo de compra ou atendimento?

Para evitar esse problema, o seu objetivo deve ser trabalhar os eventos de maneira mais contextual e personalizada possível, entender quem é a pessoa que está interagindo com a marca, o que aconteceu com ela antes e o que vem pela frente, para que seja possível entregar uma melhor experiência para ela dentro dessa linha do tempo.

Quando desenvolvemos uma estratégia de aquisição integrada, conseguimos planejar o processo completo, E2E (end to end), desde o interesse, geração do lead, até a sua conversão em cliente e posteriormente a retenção. Podemos usar os dados de perfil, histórico de interações anteriores e todas as informações possíveis para oferecer interações personalizadas, contextuais e gerar caminhos mais curtos. Com essa visão integrada, geramos boas experiências para os clientes e melhores resultados para as marcas – altas taxas de conversão e redução do CAC (custo de aquisição).

(Zoly) Conquistar novos consumidores é essencial para qualquer empresa, mas a fidelização e a retenção de clientes também são importantes para manter um lugar de destaque perante à concorrência. Quando pensamos em uma estratégia de aquisição já é importante ter em mente essas outras duas estratégias de “fidelização” e “retenção”? Como conciliamos todas elas?

É importante sim conciliar essas estratégias para desenhar a jornada do usuário, afinal, o custo de aquisição de novos clientes geralmente é mais alto que o custo de fidelização e retenção. E se você enxergar aquisição, fidelização e retenção separadamente, você acaba se distanciando do contexto do cliente, quebra a jornada em silos e perde a fluidez.

Então, quando a gente pensa na jornada completa e integrada que, como vimos, é o caminho para gerar eficiência e obter melhores resultados, já estamos olhando para a última etapa que é o engajamento.

E falando em manter o cliente fidelizado, a maneira como você realiza a venda no processo de aquisição faz toda a diferença na retenção. É preciso fazer uma venda qualificada, sem surpresas, sem atrito e com transparência para diminuir o churn (taxa de abandono ou cancelamento). 

Omitir detalhes para aumentar as vendas, como por exemplo, não deixar claro que o desconto é válido apenas nos três primeiros meses de uma assinatura, é uma estratégia ruim e que ainda é praticada. Se a venda não for fechada com qualidade e todas as particularidades do processo não tiverem sido alinhadas com o cliente na hora da compra, temos um risco alto de perder esse consumidor. Lembre-se disso na hora de construir sua estratégia de aquisição.

Com todas as dicas da Bruna Reginato nesse nosso Papo Reto, agora você já sabe que a aquisição de clientes precisa ser um processo fluído, integrado, com um desenho de uma jornada ideal e que vá além da conquista de lead ou do fechamento da venda.

Que tal colocar em prática esses aprendizados e tornar a sua estratégia de aquisição ainda mais eficiente daqui pra frente? A equipe da Zoly te ajuda a superar suas metas. Fale com a gente pra saber mais! 

Sobre a entrevistada:
Diretora de Business Development na Zoly, mestre em Design e Especialista em Jornada do cliente, Bruna Reginato se dedica a garantir resultados excepcionais nas operações de performance digitais das maiores marcas do Brasil, há mais de 10 anos.

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