Papo Reto Zoly: aposte no design de conversão para acelerar resultados

Na era da experiência, potencializar a interação da sua marca com o cliente é essencial para aumentar as vendas. Existem muitas maneiras de se fazer isso, uma delas é o design de conversão. Esse tipo de layout é pensado para gerar mais resultados, orientando o usuário de uma forma simples e clara a concluir ações específicas e, além de contribuir com o crescimento da receita em si, a aplicação dessa técnica traz outros benefícios como: diminuição de custos da estratégia marketing, redução da bounce rate, aumento do tempo de permanência do usuário em determinado site ou página.

Quer entender melhor como funciona o design de conversão e suas aplicações na prática? Nosso UX Designer, Felix Huang, te conta tudo e mais um pouco nessa entrevista.

(Zoly) Cada site ou landing page tem as suas características próprias, mas em termos gerais, que elementos visuais ou técnicas são importantes quando falamos em aumentar as vendas, e de que forma eles podem ser aprimorados?

(Felix)  São vários os fatores que influenciam na taxa de conversão de uma landing page ou de um fluxo de checkout. Pra começar, é necessário colocar em prática alguns princípios básicos de Design como a coerência na identidade visual da página. Fonte, ícones e outros elementos visuais precisam conversar entre si tanto no desktop como no mobile. Além disso, a hierarquização do conteúdo e o contraste das cores são premissas que direcionam o olhar do usuário, portanto, é bom se certificar de que os itens de maior relevância estejam em destaque e tenham uma visualização instantânea. O CTA (Call to Action) é um exemplo de elemento de interação valioso e que deve ser destacado, porque é a partir dele que ocorre a conversão. Para dar a evidência que ele merece é legal usar artifícios como manchas de textos pequenas e até deixar espaços vazios que, além de dar respiro no olhar do usuário, tornam mais amigável a sua leitura.

É importante também dedicar uma atenção à tela de corte da landing page, que fica antes do primeiro scroll (above the fold). Como é a primeira coisa que o usuário vai ver na página, essa parte precisa estimular muito a navegação, já que a decisão de continuar ou não na página vai depender do conteúdo que está neste espaço. Geralmente, se trabalha um banner com a principal chamada ou oferta da empresa, com um CTA claro e de acordo com o diferencial do negócio e as necessidades de seu público-alvo. Por exemplo, se for uma empresa do setor varejista que tem foco total na conversão, seria interessante destacar o valor promocional, seja pelo tamanho, cor ou com outro recurso visual. Usar gatilhos de emergência é outra opção, palavras como “oferta limitada” e o uso de contadores regressivos, encorajam o usuário a tomar a ação de uma forma mais imediata.

Ainda falando em chamada pra ação, outra coisa importante é distribuir bem suas CTA no decorrer da página e garantir também que não tenha nenhum ponto de contato na landing page que possibilite o usuário ir para um link externo que não seja a conversão.

São muitos fatores que contribuem ou não para a melhoria da conversão de uma página, eles devem ser testadas sempre, tendo em vista que cada landing page tem suas particularidades, dependendo do seu negócio.

(Zoly) Design focado em conversão e melhorias de usabilidade são fatores que precisam caminhar juntos na otimização de um site. Além das melhorias visuais, quais devem ser as outras prioridades da empresa para ter um produto digital de alta performance?  

(Felix) Além dos fatores mais comuns de otimização de sites, como o layout responsivo (cada vez mais estamos habituados a acessar sites através dos dispositivos móveis), tempo de carregamento e conversão em diferentes devices, eu diria que nada do que foi citado anteriormente seria relevante sem o devido traqueamento dos eventos da Landing Page, que podem ser desde um clique em uma CTA até o preenchimento de formulário.

Toda otimização que fazemos em relação a design (UI/UX), conteúdo, ou configurações de tráfego, deve ser rastreada, monitorada e analisada antes e depois da mudança. Caso contrário, os esforços feitos não serão perceptíveis e os valores de retorno sobre o investimento (ROI) nunca serão precisos. A plataforma de análise Google Analytics é a mais utilizada para isso. Ela mostra dados quantitativos e permite calcular a taxa de conversão ao definir metas. A análise desses dados trará insights e uma melhor compreensão de onde concentrar os esforços de CRO (Conversion Rate Optimization).

Em conjunto com o traqueamento, é recomendado cultivar uma cultura contínua de testes no que tange a mudanças nas landing pages ou nos fluxos de checkout. Organizar uma rotina de comparação de hipóteses de elementos visuais e funcionais em plataformas como o Google Optmize e documentar esses ensaios para registro, usá-los em outros projetos ou repetir algum teste numa época diferente para ver se surte um outro efeito, também é de suma importância.

(Zoly) O objetivo do design de conversão é trazer resultado, mas além dos números das vendas em si, que outras métricas precisam ser analisadas para avaliar se as melhorias do layout estão sendo verdadeiramente eficientes e por quê?  

(Felix) Uma métrica na qual é necessário prestar atenção é a taxa de rejeição (bounce rate), principalmente em fluxos de checkout que, geralmente, possuem mais de uma etapa. É possível localizar onde há a maior taxa de rejeição e tentar identificar a razão do usuário abandonar a ação, direcionando melhorias particulares para o estágio de menor conversão.

Analisar o mapa de calor (heatmap) da landing page é outro fator relevante e pode ser uma ótima maneira de coletar insumos e identificar as principais áreas de interação do usuário.

Além disso, dados qualitativos ajudam a aprofundar o entendimento do comportamento do usuário para sugerir melhorias. Essas informações podem ser coletadas por meio de pesquisas de satisfação, testes com usuários, entrevistas detalhadas etc. 

(Zoly) Agora, aplicando todos os conceitos do design de conversão na prática, pode compartilhar com a gente algum case de sucesso no qual você atuou?

(Felix) Recentemente, foram feitas algumas otimizações no fluxo de checkout, visando o aumento da taxa de conversão de inscritos de um grande player do setor de educação superior. Antes o checkout possuía cinco etapas (5 telas com formulários), sendo que uma delas era dedicada somente para o usuário selecionar a forma de ingresso desejada na universidade. Colocamos esse formulário logo na 1ª etapa, diminuindo assim uma página de carregamento. Em conjunto com a redução dessa etapa, foi observado a necessidade de pedir a nota do ENEM para os usuários que queriam se inscrever através dessa forma de ingresso, apenas no final de sua inscrição. Antes essa informação era requisitada logo nas primeiras etapas e o usuário não conseguia ver nem a disponibilidade e nem o valor do curso que ele queria, deixando uma certa insegurança nesse preenchimento. Essas mudanças acarretaram um aumento considerável na taxa de conversão geral do checkout para esse player, que possui em média mais de 200 mil visitas por mês.

Queria salientar que todas essas alterações foram feitas com a contribuição de diversos profissionais que fazem parte de um squad multidisciplinar. Construímos pouco a pouco a nossa rotina, muitos testes são realizados e não surtem efeitos positivos na conversão, mas é necessário ter em mente que isso é um processo de melhoria contínua de experimentações, pois assim como as páginas mudam para converter mais e melhor, o comportamento do usuário está sempre em constante mudança também.

Sobre o entrevistado: formado em Design, já trabalhei com Branding e concept art para jogos, atualmente, atuo como designer focado em CRO. Nas horas vagas pratico danças urbanas, principalmente o breaking e também faço umas ilustrações por hobby. Sou apaixonado por arte, música, cinema e games, mas também não dispenso um bom “rolê” com vinho barato.