Diversidade e inclusão: não dá pra ficar só no marketing

Não é de hoje que falamos em diversidade e inclusão. Apesar de o assunto estar cada vez mais em pauta e sendo discutido até em grandes eventos do varejo, como a NRF, que trouxe à tona à necessidade das marcas de diversos setores abandonarem os estereótipos e estimularem a inclusão dentro das próprias empresas, muito ainda precisa ser feito.

Já temos marcas, como a Dove, Natura e outras, que se preocupam em fazer campanhas publicitárias mais inclusivas ou direcionam suas comunicações para que seu público se sinta representado de verdade. Mas, ainda temos grandes gaps, inclusive aqui no Brasil, onde a maioria da população é negra, mais a maior representatividade nas campanhas publicitárias ainda é a de pessoas brancas.

A pesquisa TODXS, constatou a partir da análise de 658 post do Facebook, que o homem branco é protagonista em 65% das publicações, enquanto os negros ficam com 23%. Já em relação à presença feminina, as mulheres brancas aparecem em 55% dos posts com uma posição de destaque, enquanto as negras ficam com 35%. Para mudar essa realidade, as marcas precisam entender quem realmente é o seu público, toda a diversidade que o envolve e, o mais importante, promover mudanças culturais dentro da própria empresa. 

Imagem não é tudo

Ser uma marca inclusiva e que respeita a diversidade vai muito além de ter uma representatividade de etnias diferentes nas comunicações e anúncios publicitários. Uma pesquisa global realizada pela Getty Images e YouGov, que entrevistou consumidores de 26 países e foi divulgada pelo Meio e Mensagem, revelou que 80% dos respondentes alegam que essa ação não é suficiente.

A imagem não é tudo, porque mesmo apresentando uma variedade de pessoas, elas ainda podem ser estereotipadas. Aqui vai um exemplo: se antes as mulheres eram representadas como “frágeis” e pessoas que precisavam de segurança e proteção, hoje, muitas propagandas fazem referência “às supermulheres” que são mães, trabalham, cuidam da casa e dos filhos sozinhas. Ambas as maneiras de apresentar a figura feminina são formas de estereótipos. Será que a mulher precisa ser “super”? Por que ela não pode dividir essas tarefas com os homens?

Os estereótipos não são um problema exclusivo das mulheres. Essa prática se dá com outros grupos também, como homens, pessoas da melhor idade e até crianças. Segundo a pesquisa TODXS, os estereótipos mais comuns para os homens, por exemplo, são as representações deles como especialistas, profissionais de sucesso ou indivíduos em posição de liderança.

Então, ao invés de focar só para a representação da imagem, está na hora das marcas terem um olhar mais clínico para as situações que colocam os personagens das suas comunicações.

A mudança de mindset precisa ser real  

No início desse texto, comentei sobre a NRF – um dos mais importantes eventos de varejo do mundo, que trouxe à tona o fato de que, para que uma empresa seja inclusiva e diversa, ela precisa mudar a sua forma de pensar, transformando a sua própria cultura.

Uma organização que altera seu mindset só tem a ganhar, como constatou o estudo Diversity Matters, da Mckinsey. De acordo com a pesquisa global, que considerou públicos do Canadá, América Latina, Reino Unido e Estados Unidos, as companhias com maior diversidade racial e étnica tem 35% mais probabilidade de ter retornos financeiros acima das suas expectativas. Já a pesquisa “Getting to Equal: Creating a culture that drives innovation”, evidenciou o fato das empresas que promovem a inclusão e a diversidade serem 11 vezes mais inovadoras e seus funcionários 6x mais criativos.

Com esses dados, fica ainda mais evidente que já passou da hora da diversidade ser apenas uma pauta de marketing para começar a existir na prática. A mudança precisa ser real e interna.

Aqui na Zoly, a gente leva isso muito a sério e temos promovido cada vez mais transformações. Compartilhando um pouco do nosso processo com vocês: o primeiro passo foi começar a fazer pesquisas e olhar com cuidado para o nosso quadro de colaboradores, tudo para entender o quão diverso e inclusivo era o nosso cenário.

A partir daí, com o resultado das pesquisas e a análise de dados, conseguimos encontrar pontos de melhorias e começamos a pensar em ações para melhorar a nossa realidade.

Já estamos colocando algumas soluções em prática, a criação do nosso Comitê de Diversidade é uma delas. Nosso grupo é composto por pessoas plurais de diferentes gêneros, raças, crenças, valores e hierarquias. Eu faço parte dessa equipe e posso dizer que todo mundo está envolvido e focado em promover mudanças.

Temos um plano de ação para o ano, que inclusive foi apresentado para o CEO da Zoly. E esse é um ponto que eu acho muito importante destacar: é essencial envolver a alta liderança em projetos de diversidade e inclusão. Assim o time ganha mais confiança e tem mais liberdade para colocar suas ideias em prática.

Em paralelo a isso, também criamos programas de contratação pensando na inclusão de jovens aprendizes e profissionais mais sêniores, acima dos 50 anos. O objetivo é dar chance tanto para quem está no início da carreira, quanto quem já tem muita experiência no mercado. Ambos os programas são recentes, mas já temos três jovens aprendizes contratados e dois colaboradores 50+, e esse é só o início.

Tornar uma marca inclusiva e diversa exige uma reformulação da cultura organizacional e, por isso, não acontece de uma hora para outra, mas é preciso começar esse movimento o quanto antes.

Os consumidores estão mais exigentes, os colaboradores também. Além disso, os estudos listados aqui mostram que empresas diversas só têm a ganhar, tanto na criatividade como na lucratividade. Por isso, não fique só no discurso de mídias sociais. Comece a agir. Avalie o cenário da sua empresa, trace metas e objetivos claros e tire essas ações do papel.

(*) Bianca Borges é Coordenadora de Comunicação da ZOLY. Jornalista com MBA em Marketing pela FGV, enxerga o digital como um espaço repleto de oportunidades para as marcas e um meio de conexão e aprendizados para a sociedade.