Como lidar com crises no mercado e manter a sua marca ativa mesmo em tempos de coronavírus

Foco no consumidor, empatia e pensamento digital first são algumas boas práticas para superar as incertezas do mercado

Por Bianca Borges*

Muitas incertezas e especulações rondam o mercado e a economia em função da disseminação do novo coronavírus no mundo. Diante desse contexto, como as empresas podem criar estratégias para enfrentar esse momento? É isso que vamos tentar responder aqui.

Antes de mais nada: um retrato do cenário atual

O Google Retail AIT divulgou uma pesquisa recente sobre os impactos dessa pandemia para o varejo físico e online.
De acordo com o estudo, as marcas e empresas mais impactadas a curto prazo serão as que oferecem produtos e serviços que necessitam do contato humano como: viagens, salão de beleza, academias, redes de cinema etc.

O dados também apontam um cenário mais crítico para as lojas físicas que, no início, tiveram a queda do fluxo de pessoas e, atualmente, lidam com a questão do fechamento temporário. Os únicos estabelecimentos que estão fora dessa curva, por enquanto, são as farmácias e supermercados, nos quais o número de clientes tem aumentado.

Em relação às lojas online, o estudo do Google constatou um aumento de vendas em algumas categorias de produtos, sendo que as principais foram: alimentos, higiene e limpeza.

Além disso, até o dia 13 de março, a procura pelas principais categorias do varejo físico e online não tiveram grandes variações. Entretanto, nos últimos dez dias, alterações mais consistentes já começaram a acontecer como: a queda de 6% nas buscas por brinquedos e 18% por calçados. Em contrapartida, foi constatado um aumento de 15% na procura por notebooks.

O relatório também mostra que serviços de streaming, como Netflix e Amazon, tendem a ser mais procurados pelos consumidores nas próximas semanas.

Esse contexto evidencia que o comércio online e as plataformas digitais serão essenciais para atender a população durante esse período.

O que muda no comportamento do consumidor

A diminuição do contato social com o fechamento de estabelecimentos comerciais físicos, suspensão das aulas, adoção de políticas de home office, entre outras medidas para evitar a propagação do vírus, transforma a rotina e afeta alguns hábitos dos consumidores.

Um estudo realizado pela Ipsos, empresa global de pesquisa e de inteligência de mercado, destacou o aumento da utilização dos serviços de delivery na China. A Meituan, uma das maiores companhias de entrega de comida no país, passou a receber quatro vezes mais pedidos que o habitual.

Além disso, em função da redução na mobilidade urbana, verificou-se um crescimento de 72% nas intenções de compra de veículos entre os chineses.

Nesse momento de reclusão, as pessoas estão mais apreensivas e querem se sentir seguras. A pesquisa da Ipsos apontou que ao mesmo tempo que os indivíduos terão mais tempo para si mesmos e para a família (referindo-se aqui aos que residem na mesma casa), também haverão pessoas que se sentirão estressadas, ansiosas e solitárias.

Diante disso, as marcas precisam compreender quais são as necessidades reais dos seus consumidores, estar engajadas em fornecer a melhor experiência possível e ter empatia para fazer a diferença.

Um bom exemplo de ações pensadas para atender bem os clientes que tem sido colocada em prática por algumas academias é: oferecer treinos online gratuitos. Essa atitude, além de mostrar um apreço pela manutenção da qualidade de vida dos alunos, também pode evitar a perda de clientes.

Como as marcas podem ajudar seus clientes e a si mesmas

Além de entender o comportamento e as novas necessidades dos consumidores e pensar de que maneira a sua marca pode ajudá-los, algumas ações básicas não podem ser esquecidas.

O Google Retail AIT citou algumas delas:

• Mantenha os clientes informados sobre as mudanças na operação da empresa como: horário de funcionamento, tempo de entrega, limitação de itens ou falta de produtos;
• Não permita qualquer alteração abusiva de preços;
• Ofereça mais opções de pagamento e linhas de crédito para viabilizar as vendas e aumentar o poder de compra dos clientes.

Referente a essa última ação, podemos citar como exemplo a Ford, que estendeu seu programa de crédito para proporcionar alívio financeiro aos clientes afetados pelo COVID-19.

A pesquisa da Ipsos, já citada aqui, também elencou recomendações para as marcas:

• Dê conforto: comunique-se com seus clientes para deixá-los mais tranquilos em relação à suspensão temporária das suas atividades ou para oferecer produtos e serviços adaptados à nova rotina deles.
• Seja gentil: coloque-se no lugar do seu cliente. Por exemplo: ao invés de cobrar taxas pelo cancelamento dos serviços, opte por oferecer a possibilidade de reagendamento sem cobrança adicional. Essa atitude trará benefícios para ambas as partes, empresa e cliente.
• Continue a investir: mesmo em tempos de crise, existe a possibilidade de a sua empresa continuar se desenvolvendo. Marcas como LEGO, Amazon, Netflix e Domino’s tiveram altos índices de crescimento durante a recessão que aconteceu em 2008.
• Pense “digital first”: agora, mais do que nunca, os canais digitais serão o primeiro passo para a interação entre marcas e clientes. Utilize esse mindset para desenvolver estratégias de comunicação e marketing no ambiente online, agregando valor para o dia a dia do seu consumidor.

No cenário de quarentena que enfrentamos aqui no Brasil, o ideal é utilizar a tecnologia e o ambiente online a favor da sua marca e buscar novas maneiras de atender o seu consumidor com excelência.

Dicas da ZOLY para tornar as suas ações “digital first” e melhorar a efetividade da sua marca no ambiente online

Conversamos com alguns dos nossos profissionais e especialistas com vasta experiência no digital, e eles compartilharam  dicas para aprimorar suas ações no ambiente online. Confira a seguir:

Danilo Fernandes, Co-CEO

“Se preocupe em manter sua base de clientes ativa, direcionando seu investimento para ações no digital, focando em trazer total comodidade com uma jornada mais transparente e oferecendo diferenciais como: delivery e frete baixo.
As marcas que já perceberam a necessidade da revisão do seu marketing mix modeling estão atuando em um novo framework com informações em real-time, se aprofundando na capacidade de mensuração e trabalhando com planos de ação baseados em testes e mais testes.
Esse momento de disrupção de negócios irá trazer uma nova realidade econômica, logo, as marcas precisam pensar tanto a curto prazo como em long-term, iniciando tanto uma estratégia de contenção pela situação atual, como de recuperação para esse novo cenário que está por vir”.

Carolina Leslie, Diretora de Produtos Digitais

“Estamos vivendo um momento inédito, digno de ficção científica. Mais do que olhar oportunidades de negócio, temos que olhar oportunidades de fazer o que é certo. É hora de pensar ‘como podemos ajudar?’
Muitas empresas têm se posicionado dessa forma: a Claro liberou o sinal de sua rede wi-fi em troca da visualização de vídeos educativos, uma ação duplamente acertada. Outras empresas estão oferecendo gratuitamente cursos online, livros e ferramentas de trabalho remoto.
A crise vai ser dura, as empresas vão entrar em modo de sobrevivência, mas ela vai passar. A transformação digital não é mais opcional – ela vai acontecer do dia para noite.”

Fábio Sayeg, Co-CEO

“Sabemos que o padrão de uso dos canais e plataformas digitais vão se acentuar num patamar muito mais elevado que anteriormente. Com a ida das pessoas para o home office e o crescimento da utilização de soluções digitais e mobile, teremos um incremento muito grande nos e-commerces e plataformas de entrega como Rappi e iFood, além de aumento de downloads de super apps. Esse comportamento, que deve se potencializar cada vez mais, gera uma série de oportunidades para as marcas.
Se numa situação cotidiana o cliente busca por preço, prazo e oportunidade, no momento de crise, ele quer ter a certeza de que o item que ele comprou será entregue e que pode contar totalmente com determinada marca. É importante investir na consolidação da presença digital da sua empresa e ser responsável por esse ponto de contato com o cliente, estando presente de forma positiva e demonstrando empatia.
Além disso, é essencial observar as tendências de consumo dia após dia, utilizar todas as análises de dados do comportamento dos usuários e realizar pesquisas com os mesmos para ter insights e criar as melhores soluções possíveis para o seu cliente. É com base nisso que vamos moldar o nosso caminho futuro”.

Ana Coli, Diretora de Pesquisa e UX

“É hora de se adaptar para enfrentar esse momento difícil. Aqui na ZOLY, temos uma sala especial equipada com toda a infraestrutura para realizar pesquisas de usabilidade com clientes das marcas. Sempre tivemos orgulho da nossa sala de espelho, mas a adaptação é mais do que necessária em tempos como este que estamos vivendo, por isso, estamos conduzindo nossas pesquisas com usuários remotamente. Aproveitamos que as pessoas estão em casa e podem nos dedicar uma horinha do seu dia para avaliar interfaces, entender sua jornada de consumo de um produto ou investigar mais profundamente seu perfil de consumidor. Esses achados são decisivos para estruturar uma estratégia e nos planejarmos para a retomada da economia”.

Jorge Perez, Gerente de Customer Success

“Acredito que as marcas, durante esse período, precisam estar próximas de seus consumidores, passando segurança, confiança e principalmente, demonstrando que internamente estão tomando as medidas necessárias para lidar com o problema da melhor forma possível. As pessoas estão engajadas e preocupadas em saber como as marcas estão se comportando neste momento. Graças ao digital, hoje isso é possível.
Propostas para impactar a rotina dos seus consumidores de forma positiva também são bem-vindas. Com o distanciamento social, todas as pessoas estão conectadas. Então é hora de aparecer e agregar valor para o seu cliente”.

Paula Romano, Diretora de Operações

“Não temos nenhuma referência para o que está acontecendo ou o que ainda irá acontecer, mas com o possível prolongamento do isolamento social, os consumidores que ainda não haviam migrado para a internet farão isso rapidamente, e as marcas que ainda não migraram para o digital precisarão rever sua estratégia urgente.
Com a internet se tornando o principal canal de receita, tracking de dados, pesquisa, entendimento da audiência e interfaces amigáveis serão imprescindíveis. Muitos negócios precisarão de apoio para encontrar soluções inovadoras. Além de entender a realidade local e o momento da crise, será útil observar como outras empresas estão encontrando soluções para se manter relevantes em locais que já estão vivendo a crise causada por esta pandemia há mais tempo. Este monitoramento precisará ser constante, pois estamos diante de uma situação imprevisível com enorme impacto econômico e psicológico.”

Jonathan Rodrigues, Diretor de Estratégia de Dados

Nesse momento, recomendo ser estratégico e pensar em curto, médio e longo prazo. Focando na área de SEO, monitorar o comportamento de busca e compreender novas tendências e oportunidades para o negócio é vital.

A curto prazo, você pode pensar em como contribuir com informações relevantes para o seu cliente. Além disso, uma outra ação que vem aumentando a autoridade das marcas e isso tem refletido, e muito, nas buscas online, são as notícias de doações e disponibilidade gratuita de produtos para um grupo específico. Esse é o caso do Freepik, Domino’s Pizza, Burguer King e etc. Atitudes como essa tornam o público mais engajado e mais solicito a apoiar as marcas.

Pensando a longo prazo, não podemos deixar de entregar o essencial. Isso porque, esperamos que a normalidade ocorra em breve e precisamos nos manter no ranking do Google com grande visibilidade para atender a demanda de busca após a pandemia. (Com colaboração de Fábio Assis, Kenzo Mariano, Flavio Cabral e Juliana Santos, equipe de SEO da ZOLY)

Quer mais dicas para acelerar as suas ações no mundo digital? Fale com um especialista da ZOLY!

(*) Bianca Borges é Analista de Comunicação Sênior da ZOLY. Jornalista, formada pela Universidade Anhembi Morumbi, possui experiência nas áreas de Conteúdo, Assessoria de Imprensa e Gestão de Mídias Sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital e Data Business.