Papo Reto Zoly: como o User ID vai revolucionar a forma que você lida com seu cliente

Quando o assunto é aceleração de vendas digitais uma coisa é certa: não dá pra pensar em ganhar escala sem entender as necessidades dos clientes e entregar experiências assertivas e personalizadas. Nessa tarefa, algumas tecnologias são aliadas das empresas, uma delas é a abordagem de User ID, que possibilita às marcas analisarem o comportamento do usuário conectado.

Mas como o User ID funciona de fato e quais os reais benefícios que essa tecnologia traz? Gustavo Melo, nosso Especialista em Digital Analytics, responde essas, e outras perguntas, nesse Papo Reto Zoly. Leia a matéria na integra a seguir!

[Zoly] Defina a tecnologia de USER ID e explique por que ela é importante para o sucesso da estratégia de marketing e vendas?

[Gustavo] Por meio da abordagem de User ID, conseguimos identificar cada usuário dentro das nossas ferramentas e armazenar informações sobre hábitos e comportamentos que serão bem úteis ao longo do ciclo de vida do cliente com a marca.

Com o User ID é possível acompanhar toda a jornada de consumo, você consegue chegar numa granularidade de informação interessante que vai desde a definição de quem é esse usuário e o que ele costuma consumir na sua loja, até qual o canal pelo qual ele prefere realizar suas compras, entre outras.

Mais uma vantagem em utilizar essa abordagem é a possibilidade de unificar toda a sua base de clientes. Hoje, as marcas e empresas estão presentes em diferentes canais e atendem o mesmo consumidor, às vezes no mesmo dia, por mais de um canal. O fato é que essas plataformas nem sempre se conversam e, por isso, podem classificar um único usuário como sendo dois clientes distintos, basta ele acessar o site ou app da marca por um canal diferente. É nesse contexto omnichannel que entra o User ID para unificar o comportamento desse usuário nas diversas plataformas.

Ter o entendimento de toda a trajetória do consumidor, bem como seus hábitos, facilita muito a otimização da estratégia de marketing e vendas, porque a marca compreende as reais necessidade do cliente e consegue definir o melhor momento para entregar o que ele busca.

[Zoly] Além do User ID, também se fala muito sobre a tecnologia de Client ID. Qual a diferença entre ambas e quando usar uma ou outra?

[Gustavo] Quando a gente fala de User ID, estamos nos referindo às pessoas que se cadastraram, compraram algo, ou até mesmo se identificaram através de uma newsletter. A partir desse momento, a marca reconhece esse indivíduo como um único usuário, independentemente do canal ou plataforma pela qual ele escolhe entrar em contato com a empresa.

Já o Client ID compreende pessoas que ainda não são clientes, não fizeram nenhum cadastro ou não forneceram seus dados para empresa. Funciona assim: a partir do momento que você entra em um canal online é criado um número aleatório para o seu dispositivo, que fica ativo por um período. Essa identificação é armazenada também graças aos cookies e vai ser única e exclusiva para aquele dispositivo durante 1 ou 2 anos mais ou menos. Vale ressaltar que o Client ID é originado basicamente por dispositivos, ou seja, se você acessar de um tablet e depois via mobile o mesmo site ou app, você será identificado como dois Client IDs diferentes.

Hoje em dia, por conta da LGPD, o usuário precisa conceder a permissão para criação do Client ID, aceitando as políticas de privacidade aplicada no sistema. Ainda assim, mesmo com a autorização do usuário, essa identificação não revela para a empresa nenhum dado sensível como nome, CPF ou e-mail. A relação desse nível de informação a mais só é possível com a adoção do User ID, quando o cliente efetivamente fornece seus dados.

Ambas as abordagens de User e Client ID colaboram para a gente entender e redesenhar a jornada do cliente. Enquanto no User ID, um número em uma base de dados unificada acompanha o usuário do início ao fim da trajetória de consumo, no Client ID, você consegue saber que um dispositivo X fez uma navegação no seu site e procurou pelo produto Y.

Nesse cenário, se você tiver uma promoção desse produto, pode valer a pena impactar o Client ID com um anúncio personalizado. Isso é possível porque, mesmo sem a identificação do usuário, essa abordagem aliada a outras tecnologias permite analisar esse histórico de navegação. Então, eu não vou saber o nome da pessoa, mas vou conseguir entender seu comportamento e ajudar a oferecer uma experiência mais personalizada. E falando em personalização, tanto o User ID como o Client ID contribuem, cada um no seu nível, com informações importantes para otimizar as comunicações com os consumidores.

[Zoly] Com a LGPD, é importante que a estrutura de User ID esteja integrada à gestão de conhecimento. Que cuidados uma marca deve tomar a fim de seguir corretamente todas as exigências da Lei Geral de Proteção de Dados?

[Gustavo] Quando falamos em User ID e gestão de conhecimento no universo digital é importante evitar armazenar dados sensíveis do cliente, como nome, e-mail e até mesmo o CPF, dentro das ferramentas de publicidade online ou análise web.

Isso porque, a distribuição de acesso às informações nessas plataformas é bem fácil e não tem um processo bem definido de curadoria de dados desse tipo. Além disso, com a LGPD em vigor, qualquer possível vazamento de um User ID pode gerar grandes problemas para a empresa que possuí essas informações armazenadas nessas ferramentas.

Nesse caso, vale usar estratégias de criptografia de dados ou criação de bases auxiliares para fazer um tipo de “de para”, onde suas plataformas podem identificar que o cliente “CPF: 123.456.789-10” é na verdade o “usuário: 1”, por exemplo. Assim é possível enviar esse ID do usuário gerado para qualquer ferramenta de publicidade ou análise web, sem que todas as informações daquele individuo sejam expostas em mais de um lugar. Em termos de segurança, você minimiza a chance de vazamento com acesso das informações sensíveis e se mantém alinhado com a LGPD.  

[Zoly] Pode dar um exemplo da aplicação do User ID na prática?

[Gustavo] De forma geral, aqui na Zoly, a gente ajuda as marcas a terem essa visão única dos seus usuários, independentemente da plataforma que eles estão utilizando o User ID. Na prática, funciona assim: vamos supor que eu sou um usuário que está navegando em um e-commerce via app e estou logado. Aí por algum motivo, um tempo depois, eu acesso o site da marca pelo desktop também logado. Se a empresa não tiver o User ID nesse cenário, ela vai me considerar como dois usuários, porque o acesso se deu via dispositivos diferentes.

Então, ajudamos os nossos clientes a conectarem esses diferentes usuários que, na verdade, podem ser o mesmo. É importante fazer com que o Google Analytics ou qualquer outra ferramenta de análise de dados e publicidade online, entenda que você é o mesmo usuário do app e do site.

Unir esse tráfego é essencial porque, às vezes, eu estou gastando dinheiro, oferecendo anúncios ou proporcionando experiências para um usuário no site, mas essa pessoa já é minha cliente no app e faz compras recorrentes por lá. Nesse caso, não faz sentido investir tanto em desktop, se esse cliente já tem a preferência por comprar pelo app.

Essa unificação que o User ID proporciona é bem vantajosa para direcionar as campanhas das marcas, seus orçamentos e até oferecer conteúdo relevante e personalizados para determinado usuário. É claro que a aplicação dessa abordagem com tecnologia sozinha não basta, você precisa ter profissionais de dados qualificados para cuidar de toda a engenharia e governança das informações, bem como trazer insights diferenciados.

Viu só como é importante incluir o User ID na sua estratégia! Comece a acelerar suas vendas digitais a partir de agora. Fale com a equipe da Zoly e descubra como podemos te ajudar. 

Sobre o entrevistado: Sou o Gustavo Melo, tenho 29 anos e sou Especialista de Digital Analytics na ZOLY. Eu me formei em Sistema de Informação, depois disso já fui o cara da TI, mais pra frente me tornei programador web, mas me encontrei mesmo no mercado de Analytics há quase 10 anos. Eu gosto muito de atuar nessa área que tem me ensinado muito todos os dias. Além da bagagem técnica, também aprendi a formar pessoas e tenho muito orgulho de todos que me incentivaram nisso, e também daqueles que aprenderam algo comigo nesse tempo. Fora do trabalho, gosto muito de ver qualquer tipo de tecnologia acontecendo e evoluindo e, por ser um pouco ansioso, em várias delas me torno early adopter só pra testar, por diversão e curiosidade.