Mulheres na propaganda: análise da autoestima feminina no Brasil

Ao longo dos anos, as mulheres conseguiram revolucionar o cenário mundial e cada vez mais alcançaram importantes conquistas. Possuir o direito de estudar, votar ou trabalhar era meio caminho andado, mas ainda existiam preocupações. Em 8 de março de 1957, 129 mulheres que trabalhavam em uma fábrica de tecidos em Nova Iorque foram mortas, depois de entrarem em greve devido às péssimas condições de trabalho e salário que ganhavam. Após alguns anos, em 1975, a ONU oficializou o dia 8 de março como o Dia Internacional da Mulher. Essa foi uma forma de homenagear essas mulheres que lutaram para garantir seus próprios direitos.

Graças a essas fortes mulheres, nós, hoje em dia, temos nossos direitos: conseguimos votar, estudar, trabalhar, entre outras coisas. Mas ainda estamos aprisionadas em padrões impostos pela sociedade. Por isso te pergunto: você, mulher, se vê representada nas propagandas? Se sua resposta for não, fique tranquila, pois segundo uma pesquisa feita pelo Instituto Patrícia Galvão, 65% das mulheres no Brasil não se identificam com a forma que a publicidade as retrata. Além disso, 74% das brasileiras que aparecem nesse tipo de mídia são brancas, e apenas 21% das propagandas no nosso país colocam as mulheres como protagonistas,  segundo a pesquisa realizada pela ONG TODXS em 2018.

Com tais dados em mente, a empresa de pesquisa de mercado e insights, Kantar, preparou um material questionando “O que querem as mulheres?” e analisou todo um cenário da autoestima feminina no Brasil. Conseguimos observar que a autoestima feminina em comparação com a masculina é consideravelmente mais baixa. Quase 20% das mulheres se sentem com baixa autoestima, e apenas 10% dos homens declaram o mesmo.

Ainda é válido ressaltar que quando olhamos para a autoestima segmentada por gerações, percebemos que com o passar do tempo as mulheres tornam-se mais confiantes e a autoestima aumenta. Tal fato pode ser um sinal de que a maturidade ajuda no fortalecimento da autoimagem.

A pesquisa também encontra as chamadas “Cinco dimensões da Autoestima”, que são determinantes tanto para homens, quanto para as mulheres. São elas: autonomia financeira, autonomia sexual e corporal, liberdade de pensamento e expressão, representatividade e conexões sociais.

No caso da mulher brasileira, a mesma encontra um certo equilíbrio entre as cinco dimensões, porém representatividade e conexões sociais são as que contribuem menos para a construção da autoestima. Esses dados nos mostram que, de fato, as mulheres não estão sendo bem representadas na propaganda e na mídia em geral. Ao invés de serem empoderadas, elas estão perdendo a voz, não tendo a oportunidade de expressarem suas opiniões e sentimentos.

Quando falamos de mulheres que são mães, vemos que a chegada dos filhos é um divisor de águas para muitas delas. Elas acreditam que esse momento traz maturidade, inspira responsabilidade, mudança de hábitos antigos e que gera uma sensação de crescimento de confiança. Isso traz um impacto na autoestima das mulheres, sendo que 35% delas veem suas autoestimas acima da média.

Muitas marcas ainda não estão ao nosso lado, trazendo estereótipos ou produtos feitos especialmente para mulheres que não possuem nenhum tipo de fundamentação. Entretanto, algumas empresas estão mudando o jogo, destacando a diversidade e o empoderamento em suas campanhas.

Um case bem sucedido é o de uma renomada marca de higiene pessoal que, há alguns anos, se preocupa em retratar a diversidade feminina e mostrar mulheres reais em suas campanhas, se afastando do estereótipo de corpos esculturais, esbeltos e perfeitos.

É importante destacar que quando as marcas falam de empoderamento, elas precisam ter um propósito verdadeiro e criar ações bem pensadas que vão além do modismo da palavra.

Um exemplo disso, é a ação de uma grande marca de artigos esportivos que tentou empoderar as mulheres com o lançamento de uma coleção de tênis que representasse a diversidade feminina. Na campanha mulheres de variados estilos e etnias foram mostradas, mas um detalhe importante foi esquecido: o estilista contratado pela marca que assina a coleção era um homem. Ou seja, até quando existe a possibilidade de enaltecer as mulheres, elas acabam não sendo protagonistas.

Por fim, a conclusão é que as mulheres querem relatos na mídia que irão construir a autoestima, sem diminuí-las para outras pessoas. Elas querem ver mais verossimilhança, significando que as marcas devem fazer o que realmente pregam dentro das credenciais de publicidade e marketing. O desafio está lançado, e é dever de todos nós enfrentá-lo!

Tuane Ferreira: sou formada em Relações Internacionais, mas cai de paraquedas no marketing. Adoro aprender coisas novas e minhas grandes paixões são música e livros.