Fórum E-commerce Brasil 2020 debate o papel dos titãs da tecnologia e o sucesso da estratégia Long Tail no mercado digital

Desafio aos gigantes da tecnologia, reposicionamento de marcas e estratégia long tail foram alguns dos destaques da edição global do Fórum E-commerce Brasil 2020

Por Bianca Borges*

O Fórum E-Commerce Brasil – Global Edition, evento que teve sua primeira edição totalmente online e que contou com o oferecimento e patrocínio da ZOLY, reuniu keynotes nacionais e internacionais para discutir temas relevantes para o mercado digital. Se você não pode assistir o Fórum, não se preocupe. Reunimos aqui os principais destaques para você. Confira a seguir!

Chegou a hora do varejo desafiar os grandes titãs da tecnologia

Quem trouxe essa discussão foi a Vice Presidente da Forrester Reserach, Sucharita Kodali que, logo de início, deu um conselho aos varejistas: “não idolatre os grandes titãs da tecnologia, mas aprenda com eles”.

De acordo com Sucharita, os maiores erros cometidos pelas empresas de varejo atualmente são: a má gestão da marca e a falha em proteger seus próprios dados. Tais equívocos acontecem em função da confiança excessiva que muitas marcas atribuem aos gigantes da tecnologia e, por isso, muitas vezes deixam de pensar na sua própria estratégia, colocando-a nas mãos dessas grandes companhias.

Ninguém melhor que os próprios varejistas para saber o que a sua marca precisa e conhecer os objetivos dela. Por conta disso, os titãs da tecnologia devem ser vistos como parceiros estratégicos, mas não como os criadores da estratégia em si. Aqui algumas dicas que ela compartilhou para evitar a má gestão de marcas:

1. Veja os modelos de atribuição, não aceite cegamente metodologias do passado;
2. Diversifique seus parceiros e seus meios de adquirir clientes, não anuncie apenas no Google ou destine toda a sua verba para um único canal online. Seu público é omnichannel;
3. Crie sua própria marca, se recuse a depender de outras pessoas.

Reposicionamento das marcas, uma ação necessária

Ainda falando sobre melhorar a gestão das marcas, um outro assunto que envolveu esse tópico foi o reposicionamento das empresas durante a pandemia, causada pelo COVID-19. Segundo o publicitário Washington Olivetto, as organizações que não buscaram vender, mas informar e prestar serviço durante a quarentena foram as que tiveram maior sucesso e aceitação dos consumidores.

O executivo deu o exemplo da primeira grande live que aconteceu e foi organizada pela Lady Gaga. Nesse evento, duas marcas concorrentes Coca-Cola e Pepsi apareceram pela primeira vez juntas com o propósito único de informar seus clientes.

Olivetto também falou sobre a necessidade do propósito das marcas ser compatível com o mindset das mesmas e não ser usado de maneira oportunista.

“As empresas que forem coerentes e oportunas, ao invés de oportunistas, serão as que vão se diferenciar das demais, afinal, o consumidor é sensível e precisa ter sua inteligência respeitada”, salientou o executivo.

Outro especialista que compartilhou sua visão sobre a importância das marcas se reposicionarem em situações adversas, foi James Gregson, Head of Social Studio da Lego nos Estados Unidos.

Ele contou que um dos objetivos da marca foi pensar em maneiras de criar conteúdo nas redes sociais que entregasse valor para as pessoas nessa quarentena.

“As redes sociais mudam o tempo todo e, é desafiador evoluir nessas plataformas. Uma das nossas estratégias foi republicar nossos conteúdos antigos, adaptados ao novo contexto do consumidor. Foi uma oportunidade enorme de melhorar a nossa mensagem”, afirmou Gregson.

Além disso, a Lego também fez mudanças na sua estratégia de marketing, parando de falar de produtos e começando a considerar ainda mais as preferências do seu público para criar conteúdos realmente envolventes que não fossem parecidos com anúncios.

E os cases de sucesso não param por aí. Benjamin Thompson, Diretor de Transformação Digital da Endeavour Drinks Group, contou que para superar o isolamento físico, a aproximação com os clientes através do ambiente digital foi um fator que fez a diferença. Ele elencou algumas das principais ações da marca:

Nesse contexto de transformações, colocar o consumidor no centro de todo o processo é fundamental para ter sucesso nas ações de reposicionamento. Frederico Trajano, CEO do Magazine Luiza, destacou a importância da estratégia omnichannel para atender melhor o cliente:

“Apostamos na multicanalidade desde o começo. Transformamos as lojas em centros de distribuição e coleta para poder realizar entregas mais rápido e em um prazo curto”.

Fica claro que o reposicionamento das marcas exemplificadas aqui foi pensado com o foco na satisfação do consumidor e, o próximo tópico que vamos abordar tem total ligação com essa premissa.

A efetividade da estratégia long tail no mercado digital

Pensando em aumentar a satisfação dos consumidores e em oferecer algo que realmente atenda às suas necessidades, Chris Anderson, criador do conceito long tail, explicou como os nichos de consumo, evidenciados pela utilização da internet, favorecem essa ação.

O executivo deu o exemplo da transformação na produção de conteúdo que, antigamente era somente destinada à massa para ser transmitido apenas no mainstream, porém, hoje, é possível criar conteúdo para pequenos públicos que se interessam por um assunto específico. Apesar de ter menos visualizações, esse conteúdo personalizado conquista espectadores realmente engajados e fiéis.

“Encontrar um nicho de mercado é a forma mais fácil de ampliar conversões”, salientou Anderson.

A estratégia de long tail, defendida pelo especialista, que é baseada em observar as preferências dos clientes e construir conteúdo, produtos e serviços personalizados, abre espaço para a inovação e gera novas oportunidades para os varejistas.

Veja abaixo alguns dos benefícios da Long Tail:

Mudança de mindset para alcançar o sucesso do cliente

Como vimos, é fato que as empresas precisam prestar cada vez mais atenção no comportamento dos seus clientes para criar produtos e serviços que realmente atendam as expectativas, mas, para ter sucesso nessa empreitada, a mudança de mindset é primordial.

O VP de Gerenciamento de Produtos no Walmart Labs, Vinod Suresh, trouxe à tona a comparação entre o antigo mindset de TI e o novo mindset de Produto, o qual ele aconselha que as empresas utilizem porque é baseado em dados para atender as demandas dos clientes e permite o aprendizado das equipes.

“No mindset de produto, a priorização é ligada às métricas do cliente e à personalização da experiencia. Nossas equipes trabalham para entender de ponta a ponta a jornada do consumidor. Esse modelo de trabalho não se baseia mais em silos, são equipes funcionais que sabem que a empresa é uma coisa só, e assim conseguem enxergar melhor o engajamento do cliente”,explicou o VP.

Surech também apontou as principais diferenças entre ambos os mindsets:

No final da sua palestra, Suresh ressaltou a importância da cultura e das pessoas como motivadores de inovações.

“Eu acho que temos que ter em mente que a tecnologia e a inovação andam juntas, mas o que vai impulsionar a verdadeira disrupção é a cultura e as pessoas. A cultura funciona como um catalizador das inovações”, finalizou.

 

Confira aqui outros destaques do evento: 

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(*) Bianca Borges é Analista de Comunicação Sênior da ZOLY. Jornalista, formada pela Universidade Anhembi Morumbi, possui experiência nas áreas de Gestão e criação de Conteúdo, Assessoria de Imprensa e Gestão de Mídias Sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital e Data Business.