Desejos Contemporâneos 4.0: os novos hábitos na jornada de compra do consumidor

Descubra como as marcas e empresas estão lidando com os novos hábitos do consumidor moderno

Por Bianca Borges*

Muito tem se falado sobre a 4ª revolução industrial caracterizada pela evolução tecnológica que gera impactos radicais na maneira como nos relacionamos, trabalhamos e vivemos. Diante desse contexto, os hábitos dos consumidores também se transformam e uma nova jornada de compra é desenhada. Quais são essas mudanças e como as marcas e organizações estão lidando com elas? Esse foi um dos temas discutidos durante o Latam Retail Show, evento que aconteceu essa semana em São Paulo.

O desejo do agora

No painel mediado por Beth Furtado, Senior Managing Partner da Alia Mkt Decode, uma das principais transformações apontadas na jornada de compra foi a maneira instantânea de consumir. A própria Beth denominou essa ação como: “O desejo do agora”. E fez uma comparação da época atual com 10 anos atrás:

“Em 2009, isso tinha haver com consumo do efêmero, como aquelas tais edições limitadas de produtos, lembra? Hoje, tem haver com o momento que estamos vivendo, o agora”.

Ainda segundo Beth, o comportamento do consumidor se transformou, passando por três estágios: showrooming, webrooming e nowrooming como explica a imagem abaixo:

Apreço pelo genuíno

O desejo pelo genuíno também foi pautado no debate. De acordo com a Senior Managing Partner da Alia Mkt Decode, há 10 anos, o que existiam eram iniciativas para preencher sonhos de consumo, agora, o que vemos é a busca pelo genuíno, pela realidade, pela verdade.

“A Adidas vem trabalhando campanhas maravilhosas nesse quesito. Uma delas é o lançamento de uma coleção que o estilista pode até inverter o logo da marca. Além da liberdade de criação, os produtos dessa coleção foram comercializados de maneira diferenciada: vendidos em sacos nas ruas, enquanto acontecia a New York Fashion Week”, contou Beth.

Com essa ação, a Adidas quis mostrar que está mais próxima das pessoas do que elas imaginam, podendo ser uma marca acessível para todos.

Vontade de ser cuidado

Se anteriormente as pessoas estavam em busca de aconchego e carinho, atualmente, o que prevalece é o desejo de ser cuidado. E os super apps estão aí para realizar esse trabalho de tomar conta de nós. Um exemplo disso é o Rappi, aplicativo pelo qual os usuários estão começando a pedir coisas, a princípio, inusitadas.

Consumo saudável e consciente

Além do desejo de ser cuidado, também está implícita a vontade de se cuidar, se tornar mais saudável e consumir de maneira mais consciente. A Diretora de Marketing do Bob´s, Raquel Paternesi, falou um pouco sobre a transformação da relação das pessoas com os alimentos que consomem:

“A saudabilidade não é só uma questão de calorias, é propósito e estilo de vida. Isso impacta no dia a dia das pessoas. [Além disso], a gente percebe a busca pelo storytelling da comida. Os clientes querem entender o que está por trás da comida que eles consomem, de que maneira aquele alimento foi feito e usando que tipos de ingredientes”.

De acordo com Raquel, em função desses novos anseios dos clientes, a proposta do setor alimentício de fast food está se reformulando. Ocorreu uma otimização do cardápio, aumento da agilidade no atendimento e transformação do ambiente desses restaurantes em locais práticos porém acolhedores.

Em relação ao consumo mais consciente, os clientes começaram a valorizar produtos pelas causas que eles representam e apoiam. “Nunca se falou tanto em consumir produtos nos quais você acredita. Não importa apenas o produto, mas a história por trás dele”, destacou Simone Sancho, Gerente Executiva de Marketing Digital e CRM da Sephora.

A força do propósito de uma marca aliada à geração de valor que ela traz para os seus clientes são fatores determinantes para o sucesso. Pensando nisso, o Bob´s, por exemplo, definiu como objetivo da empresa “Alimentar Encontros” dentro e fora do de suas lanchonetes.

O importante para o Bob´s é estar onde o consumidor estiver. Por isso, a marca estabeleceu parcerias com diversos apps de comida, investiu na sua plataforma própria de vendas pela internet e já avisou que, neste verão, terá um sistema de entregas de comida na praia de Copacabana, na cidade do Rio de Janeiro.

Ainda sobre a capacidade de geração de valor para os consumidores, Rita Almeida, Head de Planejamento da F/Nazca Saatchi & Saatchi citou uma questão que precisará ser cada vez mais discutida pelas marcas:

“Estamos na era da longevidade. A gente sabe que vai viver muito mais do que antes, só que não sabemos como nos preparar para esses anos que ganhamos. Será um papel fundamental das marcas, no próximo século, nos trazer essa compreensão e oferecer produtos e serviços que atendam essas nossas necessidades”.

Mudança na comunicação das marcas

Com a facilidade de acesso às informações, o universo de preocupações do consumidor cresceu e vai muito além da necessidade de saber a origem dos alimentos ou produtos consumidos. E por conta dessas novas exigências dos clientes, a forma como as marcas se comunicam também tem se transformado.

Silvana Balbo, Diretora de Marketing do Carrefour, citou algumas dessas transformações:

“A comunicação massiva não surte mais efeito. A variável de preço não deixou de existir, mas já não é mais a principal. Hoje, a gente enxerga o cliente com a sua jornada e não somente pensando em qual mídia queremos impactá-lo”.

Como salientou Silvana, a maneira de impactar os consumidores sofreu mudanças. O ideal agora é perceber e analisar toda a jornada do cliente e não somente decidir o veículo pelo qual sua marca deseja conversar com ele. Apesar disso, existe uma mídia que tem ganhado mais relevância a cada dia e, atualmente, é a aposta de comunicação para a maioria das marcas no Brasil. Estamos falando das redes sociais.

Simone Sancho, Gerente Executiva de Marketing Digital e CRM da Sephora, evidenciou a importância desses veículos na comunicação:

“O Brasil é o segundo país que mais consome conteúdo através das redes sociais no mundo. […] Social Media é a mídia de consumo da atualidade. De cada 10 pessoas que compram comigo 4 passaram por uma rede social para olhar algum produto de beleza”.

Como vimos por esses breves insights: o mundo mudou, o mercado se transformou e os hábitos de consumo também.

O que a sua marca vai fazer ou já está fazendo para se adaptar a essa nova realidade?

(*) Bianca Borges é Analista de Comunicação da ZOLY. Jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi, também possui experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos, mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital e Data Business.