Customer Experience: métricas relevantes para o sucesso da sua estratégia

Veja alguns indicadores que podem apontar a necessidade de melhorias na experiência do seu cliente

A experiência do cliente faz toda a diferença para converter, engajar, fidelizar e até reter um consumidor que está a um passo de migrar para a concorrência. Não é à toa que uma pesquisa recente da Forrester evidenciou a necessidade das empresas compreenderem o que seus clientes precisam, tanto fisicamente como emocionalmente, para criar uma experiência mais empática. Além disso, outro relatório, dessa vez do IDC, trouxe o dado de que, em 2023, as organizações que se preocuparem com a experiência do consumidor e se destacarem oferecendo empatia e segurança em escala, vão superar as demais em 40%.

Investir em customer experience é vital, inclusive para acelerar as vendas e conquistar novos clientes, mas tão importante quanto criar uma estratégia e colocá-la em prática, é saber se os resultados estão sendo efetivos. Pra isso, é preciso observar algumas métricas.

Quando falamos em indicadores de CX, logo vem à mente as famosas pesquisas de NPS – Net Promote Score. É claro que elas são importantes e falaremos delas mais para frente, mas sozinhas elas não bastam. Existem outros KPIs que, mesmo não estando ligados diretamente à Customer Experience, podem influenciar sim nessa conta e trazer indícios de que a experiência do seu cliente não está indo muito bem. Confira alguns deles a seguir:

Taxa de Conversão

Você deve estar se perguntando: o que essa métrica tem a ver com customer experience? A resposta é: MUITA COISA. Afinal, um cliente é mais propenso a realizar a compra de um produto ou serviço online se esse processo for fácil e rápido, já no ambiente físico, um bom atendimento pode ser o fator decisivo para a conversão. Vale ressaltar que, desde o pré-venda, é importante que o consumidor tenha uma experiência positiva com a marca.

Aqui temos algumas ações que facilitam a conversão e, ao mesmo tempo, melhoram a experiência do usuário:

• Entregar informações relevantes para que o consumidor realize a compra;
• Dar um desconto na primeira aquisição;
• Ter um site ou app que facilite a busca do cliente pelo produto ou informação que ele está procurando;
• Otimizar o tempo de carregamento das páginas.

Viu só como a taxa de conversão, muitas vezes, pode dar indícios de que a experiência do cliente não está boa? Se a suas vendas estão muito baixas, vale a pena revisitar a jornada do usuário e entender como está sendo o relacionamento com ele em cada ponto de contato.

Churn

Um índice alto de churn não é saudável para nenhuma empresa. Se muitos clientes estão deixando de usar o seu produto ou serviço e indo para a concorrência, a experiência deles com a sua marca está falhando em algum momento.

A primeira coisa é analisar e identificar os motivos que estão levando os consumidores a realizarem o cancelamento do seu serviço ou deixarem de comprar o seu produto. Entre os fatores podem estar: uma dificuldade de uso, falta de suporte da empresa, um aumento de preço que não cabe mais no orçamento do cliente etc.

É importante entender as razões do cancelamento, mas melhor ainda é evitar que isso aconteça. Aqui na Zoly, por exemplo, utilizamos análises preditivas para antecipar esses momentos, dessa forma, conseguimos reduzir os pontos de atrito e manter o cliente ativo e feliz com a marca.

Abandono de carrinho

A métrica de abandono de carrinho também é relevante para metrificar a experiência do cliente porque ela pode acusar grandes gaps na jornada do consumidor. Entre eles:

• Processo de check out muito extenso com várias telas e excesso de cliques;
• Frete com valor muito alto que só é relevado ao cliente depois que ele fez todo o cadastro;
• Meio de pagamentos limitados;
• Usabilidade ruim.

Tempo médio de atendimento e Fist call resolution

Esses são dois indicadores relacionados ao atendimento ao cliente e que exercem papéis importantes para a experiência. Quer ver como?

O cliente quer ser atendido no menor tempo possível quando entra em contato com uma empresa, porque ele tem outras coisas pra fazer e o tempo dele importa. Porém, não adianta ser rápido no atendimento e não resolver o problema de fato. Nesse caso, a experiência de um segundo contato já tem muito mais chances de ser ruim.

Pensando em economizar o tempo do consumidor e não frustrar suas expectativas, o ideal é resolver tudo de forma ágil e na primeira interação. E é aí que entra a first call resolution, métrica que permite visualizar quantos clientes entraram em contato com a sua marca e tiveram seus problemas resolvidos logo no primeiro contato.

Ambos os indicadores, além de mostrar se a sua equipe está sendo eficiente no quesito atendimento, também podem revelar falhas na comunicação da sua empresa ou lacunas em processos internos e, tudo isso, interfere na experiência do consumidor.

Pesquisas de Satisfação:

Chegamos nas métricas que estão conectadas com a Customer Experience diretamente: as pesquisas de satisfação que as empresas fazem direto com seus clientes. Esses questionários ajudam a revelar o sentimento e a percepção dos consumidores com as experiências que as marcas entregam. Existem diferentes tipos de pesquisas, aqui vamos citar três:

Net Promoter Score (NPS): mede a fidelidade dos consumidores e a possibilidade deles indicarem a sua marca para outras pessoas. No NPS, os clientes são classificados em promotores, neutros e detratores. Os promotores são aqueles que são fãs da sua marca, estão muito satisfeitos com o produto ou serviço prestado. Os neutros não amam a sua empresa, mas também não estão insatisfeitos com ela, e os detratores são aqueles que estão descontentes ou frustrados com a experiência proporcionada.

Customer Satisfaction Score (CSAT): permite avaliar as interações que os clientes tiveram com a sua empresa, independente do momento da jornada de compra no qual eles se encontram. O CSAT pode servir para conseguir feedbacks tanto de consumidores que acabaram de fazer uma compra, como daqueles que solicitaram suporte da sua marca para resolver um problema com o produto ou serviço. O foco do CSAT é identificar possibilidades de melhoria nas experiências.  

Customer Effort Score (CES): essa é uma pesquisa que avalia o esforço que o cliente precisou fazer para realizar uma compra, resolver um problema ou, simplesmente, entrar em contato com a sua empresa. Quanto mais simples esses processos, menor o esforço do cliente e melhor é o resultado da sua marca.

Todas essas métricas que apresentamos aqui podem dar indícios e trazer insights diretos e indiretos sobre a experiência do consumidor, por isso, é importante entender que, analisar apenas uma ou outra isoladamente, não será suficiente para compreender se a sua estratégia está sendo bem-sucedida ou não.

Claro que a definição de quais indicadores utilizar, e até incluir outros que não entrarão nessa lista, vai depender dos objetivos que a sua empresa quer atingir, mas uma coisa é certa: investir na melhoria da customer experience é um fator ganha-ganha. O cliente passa a ter uma experiência incrível, sem atritos e encantadora, já as empresas, com o consumidor feliz e engajado, conseguem concretizar mais vendas e ampliar a receita.

Se pra você aumento de vendas e customer experience são estratégias que devem caminhar juntas, fale com a Zoly e descubra como podemos acelerar os resultados da sua empresa.

(*) Bianca Borges é Coordenadora de Comunicação da ZOLY. Jornalista com MBA em Marketing pela FGV, enxerga o digital como um espaço repleto de oportunidades para as marcas e um meio de conexão e aprendizados para a sociedade.