CRO: como criar uma estratégia de otimização de conversão mais eficiente

A técnica de CRO é uma aliada das empresas que querem tomar decisões mais estratégicas e baseadas em dados

Por Bianca Borges*

CRO (Conversion Rate Optimization) ou Otimização da Taxa de Conversão, em português, é uma estratégia determinante para a eficiência do funil de vendas de qualquer empresa ou marca. A aplicação dessa técnica tem como intuito aumentar a conversão dos canais pelos quais a organização se comunica com seu público e oferece serviços e produtos. Esse modelo de trabalho traz benefícios como: conquista de mais leads qualificados, melhora na conversão de vendas e aumento do ROI.

Para o Coordenador de CRO da ZOLY, José Eduardo Sampaio, a técnica é uma aliada das empresas que querem tomar decisões mais estratégicas e baseadas em dados.

“O CRO cria uma prática de testes e fortalece ainda mais a cultura de dados (se essa já estiver presente dentro da empresa), visto que, todo o direcionamento desse método é embasado em dados, hipóteses, análises ou benchmarks. Um dos benefícios que o CRO proporciona é ter mais segurança, com base em estatística e não ‘achismos’, de que as mudanças que estão sendo feitas no seu site são realmente melhores”, explica Sampaio.

Além de otimizar as conversões, o CRO também pode ajudar a equipe de produtos a testar uma nova hipótese ou estratégia de preço, facilitar a definição da estratégia de comunicação ou de elementos e componentes de um design system, entre outras melhorias.

De acordo com a pesquisa Optimization Report, realizada pela Econsultancy em parceria com RedEye Optimisation, no final de 2018, 63% das empresas afirmam não ter uma abordagem estruturada para a otimização da conversão. Além disso, 77% das agências entrevistadas informaram que seus clientes também não possuem tal estruturação.

Apesar do número de companhias que não estão preparadas para desenvolver esse método de otimização ser alto, criar uma estratégia de CRO não é um bicho de sete cabeças. Não há fórmula mágica, mas existem algumas etapas que podem ser seguidas para auxiliar a sua marca nessa missão. Confira a seguir cada uma delas.

1 – Coletar e analisar os dados

Não há como desenvolver um plano de CRO sem antes reunir informações sobre tráfego e conversão, entre outros dados do site da sua empresa, e entender o comportamento do seu cliente e as suas necessidades. Para isso, métodos como pesquisas, criação de personas e mapas de calor podem ser utilizados.

Um dos recursos mais relevantes para originar insights interessantes para a sua estratégia é o teste de usabilidade. A partir dele, você pode enxergar o que de fato está impedindo a conversão e causando o abandono de carrinho, se o seu site for um e-commerce, por exemplo. Você também consegue descobrir falhas no processo de checkout, perceber se o carregamento das páginas está lento ou se a versão do seu site mobile não está adequada aos dispositivos móveis. Cada uma dessas percepções vai ajudar a trazer melhorias para a sua taxa de conversão.

Reunir dados e analisá-los é o primeiro passo de qualquer estratégia de marketing, e com o CRO não poderia ser diferente.

2 – Pensar em soluções

Após coletar os dados e avaliá-los, agora é a hora de refletir sobre qual a melhor maneira para resolver os impasses que estão afetando a sua taxa de conversão e definir também as métricas que fazem sentido para o seu negócio.

Segundo o estudo da Econsultancy, estabelecer métricas para a estratégia de conversão é um desafio para sete em cada dez organizações. E só 5% das companhias entrevistadas afirmaram que trabalham com seus times de gerentes sêniores e diretoria para garantir que a otimização de métricas seja facilmente visualizada por todos os colaboradores da empresa.

Aqui, é importante ressaltar que a criação de soluções e melhorias precisa envolver todos os canais de comunicação da empresa ou, pelo menos, aqueles que são mais relevantes. Ao contrário do que muitos imaginam, uma estratégia de CRO não remete apenas à otimização de site e landing pages, é possível desenvolver aperfeiçoamentos em diversas áreas, como mídias sociais, SEO, e-mail marketing e etc.

Pense na mudança que quer fazer, reflita sobre os resultados que espera ter com ela e tenha um dado que demonstre o motivo pelo qual você acredita que se colocar essa iniciativa em prática, ela funcionará.

3 – Colocar essas soluções em prática

Para aplicar as sugestões de melhorias, o ideal é realizar testes A/B, inclusive pensando em variações para essas tentativas de análise. Vale salientar que para obter resultados mais conclusivos é aconselhável aplicar apenas uma mudança por vez. Assim, você enxergará com clareza o que realmente gerou o efeito esperado e quais das suas sugestões ainda precisam ser reformuladas. O tempo ideal para testar cada alteração varia de acordo com os objetivos almejados.

4 – Mensurar e acompanhar os resultados

A quarta etapa pode parecer óbvia, mas é tão importante quanto as demais, trata-se da mensuração e do acompanhamento dos resultados. Aqui salientamos que, além de acompanhar os testes e definir o que será aplicado, também é necessário analisar constantemente a performance das mudanças efetuadas.

O que evitar:

Durante o desenvolvimento da estratégia de CRO, as empresas precisam evitar cometer erros. Um deles é “engessar” o processo.

“Algumas vezes, as empresas começam a engessar o processo de CRO. Explico: o CRO consegue trabalhar de forma rápida e ágil para testar hipóteses, fazer análises, colocar testes no ar etc, porém, para isso, precisa-se de um certo grau de liberdade e autonomia dentro da estrutura da organização. Se não existir essa independência, o processo inteiro fica comprometido e o CRO não consegue atuar da melhor forma, afetando assim o desempenho e, consequentemente, o potencial de resultados”, ressalta Sampaio.

Em relação ao site que vai ser testado, o Coordenador de CRO da ZOLY mencionou a necessidade do mesmo ter uma certa estabilidade, afinal, não adianta realizar testes em um ambiente inconstante, e salientou: “No mínimo, uma comunicação entre times é necessária para que a equipe de CRO fique ciente das mudanças que podem impactar no andamento dos testes”.

Por fim, a falta de confiança foi outro obstáculo apontado por Sampaio. Ele afirmou que depois de testar um componente novo e confirmar a sua melhor performance, ainda assim, muitas empresas preferem manter o modelo original por não confiarem na equipe de CRO ou, simplesmente, por não estarem verdadeiramente abertas a mudanças.

Como vimos, ter uma tática de CRO bem estruturada gera muitos benefícios para as marcas e empresas.

Se você tem alguma dúvida sobre o assunto ou quer implementar ou otimizar a sua estratégia, contate o time de CRO da ZOLY. Estamos à disposição para te ajudar a superar esse desafio.

(*) Bianca Borges é Analista de Comunicação da ZOLY. Jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi, também possui experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos, mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital e Data Business.