O que é a jornada do usuário

Por Alessandra Nahra*

A jornada do consumidor (ou do usuário) é a representação gráfica da relação de um usuário (ou consumidor) com todos os pontos de contato da marca ou produto. Por exemplo: caso se esteja desenvolvendo o site de uma emissora de TV, a jornada do consumidor pode mapear os momentos e o contexto em que a pessoa assiste à TV, acessa o site no desktop e no smartphone, o aplicativo, as redes sociais – e o que mais for um ponto de contato (será que essa persona liga para o SAC da emissora? Para quê? Em que situação?).

A jornada do usuário pode mapear também uma atividade específica – como o preenchimento de um formulário e o que acontece depois disso, até a conclusão da ação. Ou um fluxo trans-dispositivo e/ou que combina interfaces digitais com interações físicas. Digamos, todos os passos de uma compra online, incluindo entrega e devolução do produto, e reembolso do valor pago.

As jornadas são a continuação da foto da persona: uma vez criado o personagem, é hora de contar a história dele em relação ao produto.

Jornadas são muito boas para descobrir gargalos e oportunidades. Permite que se veja os pontos de contato e, com isso, se pense em como o fluxo pode ser melhorado. Continuando com o exemplo da TV: se o usuário acessa um aplicativo de receitas enquanto está assistindo a um programa de culinária (uma atividade secundária e paralela), o que pode ser feito para facilitar o acesso à receita sendo ensinada na TV naquele momento.

A jornada também pode mostrar a necessidade de alterações no ecossistema de um produto. Pode-se descobrir, por exemplo, que os telespectadores do programa de culinária acessam muito mais o Facebook para ver as receitas do que o aplicativo. Sabendo disso, é possível tomar uma decisão no sentido alterar esse fluxo ou assumir o Facebook como repositório e esquecer o app.

Como fazemos jornadas:

As jornadas são a continuação da história das personas. Para chegar até elas, geralmente usamos uma combinação de metodologias de exploração e aprofundamento no usuário – como pesquisa online e entrevistas em profundidade. É possível também criar jornadas por meio de um teste de usabilidade que inclua uma entrevista mais aprofundada sobre hábitos e comportamento antes de entrar na realização de tarefas na interface.

Quando fazer jornadas:

Quando você precisa entender em profundidade seu usuário, seu comportamento e suas dificuldades. É uma metodologia exploratória mais voltada para a geração de insights e ideias antes do desenvolvimento de um produto. Mas também pode se recorrer a jornadas quando o produto perdeu o rumo: tem funcionalidades demais, não se tem o histórico do que levou ao desenvolvimento das ferramentas, não se sabe mais para quem o produto é dirigido. O retrato do público e de sua jornada de interação com o produto pode gerar insights inspiradores e insumos bem específicos para a retomada do caminho.

(*) Alessandra Nahra é jornalista.