Marcas e clientes: conheça as principais tendências desse relacionamento

Inovação e agilidade para realizar mudanças, esse foi o legado que 2020 deixou para as empresas que querem se manter ativas no mercado e relevantes para o cliente. Durante o Vtex Connect, evento apoiado pela Zoly e que aconteceu ontem, dia 11/12, especialistas debateram algumas tendências, entre elas uma que merece a atenção de todos: o relacionamento entre marcas e consumidores.

Nós te contamos agora tudo que foi falado nesse painel com a presença de grandes marcas parceiras da Zoly, como o Google e a C&A.

O digital não é opção, é essencial

Com o distanciamento social imposto pela pandemia, essa afirmação ficou mais evidente do que nunca. Algumas empresas como a C&A, por exemplo, já vinham em um processo contínuo de transformação digital ao longo do tempo.

O Head de Digital da marca, Fernando Guglielmetti, compartilhou que esse processo foi gradual e teve início em 2015 com a implementação do e-commerce. A partir dessa iniciativa, notou-se que a marca tinha uma demanda reprimida online, ou seja, os clientes estavam dispostos a comprar também através da internet.

Com o sucesso dessa estratégia, a C&A foi agregando disciplinas e mostrando, tanto para os líderes da empresa como para os próprios clientes, que a marca poderia oferecer outras novidades na experiência do cliente.

“A partir de 2019 e 2020, a empresa tomou a decisão que o digital não era opção, era uma questão estratégica para alcançar a diferenciação. E aí a gente colocou muito mais energia em alguns segmentos, por exemplo: o omnicanal. A gente decidiu que tínhamos que ser case nesse quesito. Hoje, temos o ship from store em todas as lojas, click and collect, corredor infinito, enfim, todas as possibilidades de entregar qualquer estoque de qualquer lugar pra o cliente”, contou Guglielmetti.

Um outro case que o Head de Digital da C&A trouxe foi o aumento exponencial de usuários no app da marca.  

“Decidimos que o app seria a plataforma central de relacionamento com o cliente. Para isso, mudamos a estratégia da empresa como um todo. Com o Big Brother, por exemplo, canalizamos toda a estratégia da ação para o app e, com isso, nosso aplicativo passou de 500 mil usuários ativos naquele momento de início da pandemia para quase 4 milhões”.

Para concretizar essas ações, foi preciso colocar em prática o mindset ágil como destacou Guglielmetti.  

“Quebramos hierarquias, montamos grupos multifuncionais em torno dos projetos estratégicos e colocamos projetos que eram de 3 a 5 anos no ar em 7 dias, como foi o exemplo do drive thru”.

Conteúdo como estratégia de engajamento

Outro ponto destacado no bate-papo foi a tarefa contínua que as marcas têm de engajar seus consumidores para construir um relacionamento mais forte e resistente. Muito do sucesso dessa estratégia, depende da maneira que a empresa se comunica com os clientes.

Nesse contexto, é importante tanto criar conteúdos proprietários, como pensar em ações de cocriaçao.

Durante a pandemia, várias iniciativas cocriativas uniram o engajamento com oportunidades de vendas. Antônio Abibe, Head Of Packages, YouTube Originals & Creators Connect do Google, compartilhou um desses cases:

“A gente teve um insight junto com a C&A. Não era todo mundo que estava acostumado a comprar roupas online, especialmente porque tem a questão de experimentar e saber se vai servir ou não. Aí a gente escolheu cinco canais do Youtube com influenciadoras de perfis e biotipos diferentes, e pediu para elas experimentarem as coleções da marca. Elas mediam essas peças e mostravam exatamente qual era o tamanho que servia. Isso virou um serviço para a audiência de cada uma delas, uma espécie de consultoria para comprar online”.    

Como Abibe destacou, é fato que o Youtube é um ambiente riquíssimo e tem conteúdo para todos os públicos e, em 2021, essa relevância vai continuar. Então, achar um canal e um criador de conteúdo que já se comunique com o público da sua marca e pensar em ações conjuntas com ele, é algo que pode trazer bons resultados.

Social Selling

Ainda sobre ações para engajar consumidores, o social selling é outra iniciativa que vem ganhando destaque. O brasileiro passa muito tempo nas plataformas de redes sociais e de mensageria, como Instagram e WhatsApp por exemplo, então por que não aproveitar esses canais onde o cliente já está presente para se comunicar com ele de maneira personalizada e eficaz?

O Head de Digital da C&A, Fernando Guglielmetti, contou que essa estratégia na marca começou com a divulgação de canais alternativos para que o consumidor pudesse entrar em contato com a empresa.

“Os próprios associados de loja começaram a ajudar as pessoas a comprar, mandando link do nosso site, ou tirando foto do produto na loja física. Isso trazia um ar de realidade pra compra. Esse modelo foi evoluindo e começamos a montar réguas de relacionamento de acordo com os perfis dos clientes. Adicionamos as pessoas pelo WhatsApp da nossa base opt-in e começamos a agregar valor, oferecendo produtos que já faziam sentido para aquele usuário de acordoo com compras anteriores”.

De acordo com Guglielmetti, o social selling se tornou tão relevante que acabou se concretizando em uma unidade de negócio com vida própria.

As possibilidades do marketplace

Falando em cases de varejo digital, não tem como negar que a China é uma referência. Eduardo Terra, Presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), que também participou do debate, afirmou que a China é a maior inspiração que a gente pode ter e contou o porquê:

“A penetração do e-commerce na China é brutal, varia de 30% a 35%. No Brasil, esse número gira em torno de 6% e 8% e, talvez, esse ano chegue aos dois dígitos. Então lá tem uma maturidade do e-commerce muito maior. Outro ponto de destaque é a relevância dos marketplaces. Aqui no Brasil, a gente chegou no primeiro semestre a 78% de participação dos marketplaces no e-commerce brasileiro, na China isso é quase 100%. Não existe compra direta”.

Aqui nas terras tupiniquins, grandes empresas já adotaram o modelo de marketplace, mas ainda existe um grande potencial de evolução, principalmente para marcas segmentadas, como destacou Alfredo Soares, Vice Presidente Institucional da Vtex.

“Uma coisa interessante é que os apps na China estão virando destination, e a gente vê esse movimento acontecendo no Brasil também. Um exemplo disso é que a C&A não quer vender só roupa no app, ela quer fazer o cliente pagar uma conta, carregar o celular, quer vender passagem aérea em parceria. Ai esse modelo de negócio de marketplace, acaba se tornando não só uma alternativa para grandes conglomerados, mas também para marcas e empresas mais segmentadas”.

Mas o que é preciso para ter sucesso na estratégia de marketplace?

O Presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo destacou que, além de ter uma base de clientes forte que transitam pela plataforma, é necessário, primeiro, conseguir girar bens e serviços dos sellers, depois tudo que transita na plataforma, como soluções logísticas e de meios de pagamento.  Terra deu o exemplo de dois cases de sucesso diferentes: Alibaba e Amazon.

“A estratégia do Alibaba de engajar, cercar e ter base de consumidores foi através de uma plataforma de pagamentos chamada Alipay, atual Ant Financial, que é o grande braço financeiro que está por trás da arquitetura de marketplace do Alibaba. Já o marcado de pagamentos e crédito americano, que é competitivo e pulverizado, não deu pra Amazon essa possibilidade. Então a Amazon escolheu o caminho de ser uma grande plataforma de loyalty”.

Segundo Terra, a Amazon tem uma presença forte nos Estados Unidos, visto que, 82% dos lares americanos pagam para ser Amazon Prime.  Esse poder facilita a entrada em novos segmentos do mercado, não apenas por conta da enorme base de usuários, mas por conta do custo baixo para a aquisição de clientes.

Sua marca não tem que ser a Amazon ou o Alibaba para ter sucesso na estratégia de marketplace, mas assim como essas duas grandes empresas fizeram, precisa entender o que engaja e motiva seus consumidores para fortalecer o relacionamento com eles e, ao mesmo tempo, o seu negócio.

A Zoly te ajuda a encarar esse desafio. Fale com o nosso time de especialistas!

(*) Bianca Borges é Analista de Comunicação Sênior da ZOLY. Jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi, também possui experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos, mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital e Data Business.