CRO: descubra como otimizar a taxa de conversão do seu negócio e, ao mesmo tempo, as experiências do seu cliente

O CRO (Conversion Rate Optimization) é uma alternativa poderosa para alcançar mais conversões e aprimorar a estratégia de marketing de qualquer empresa. Veja o porquê.

Manter uma alta taxa de conversão é a meta de grande parte das empresas hoje em dia, porém muitas marcas esquecem que obter sucesso nessa empreitada depende de uma série de fatores que vão, desde tomar decisões baseadas em dados até oferecer uma melhor solução ou experiência personalizada para o cliente. Nesse contexto, o CRO (Conversion Rate Optimization) ou Otimização da Conversão (em português) é uma alternativa poderosa para alcançar mais conversões e aprimorar a sua estratégia de marketing por completo.

Que saber tudo o que o CRO pode fazer pela sua empresa? Então leia esse Papo Reto com José Eduardo, Coordenador de CRO na ZOLY, e comece agora mesmo a transformar o seu negócio.

(ZOLY) Por que ter uma estratégia de CRO é tão importante atualmente? E que problemas a empresa consegue solucionar a partir da aplicação dessa técnica?

(José) O CRO é um processo contínuo de otimização, buscando sempre levantar hipóteses pautadas em dados e análises para conseguir implementar a melhor solução. É uma junção da cultura de dados com a cultura de experimentação e teste e, consequentemente, traz o melhor dos dois mundos. É natural uma empresa que busca se manter competitiva, sempre crescendo e melhorando invista nesse tipo de estratégia.

Como o próprio nome diz, CRO é focado na otimização da taxa de conversão, mas aqui não estamos limitados apenas a uma compra ou um pedido, mas qualquer tipo de conversão, seja um lead, um preenchimento de cadastro, ou até mesmo o consumo de conteúdo.

O CRO também proporciona mais segurança e confiança de que as mudanças e decisões tomadas são realmente melhores, uma vez que são baseadas em dados e estatística e não “achismos”. Mas CRO não é só teste, também é uma forma de entender melhor o consumidor, a sua jornada e suas dificuldades e poder assim oferecer uma melhor solução ou experiência.

Uma empresa que adotar o CRO vai ver melhorias na agilidade da implementação de novas mudanças e features, podendo estudar, analisar, testar e implementar de forma muito mais rápida. Ela vai entender a fundo o seu cliente e conseguir trazer abordagens personalizadas de acordo com os diferentes momentos na jornada de compra. Mas, novamente, não é só isso, o CRO pode trazer melhorias em diversos momentos e áreas, como por exemplo: na definição de elementos e componentes de design system, na definição da estratégia de comunicação, de preço, entre outros.

(ZOLY) Pensando nas ferramentas para a execução de uma estratégia de CRO e nos times que participam dela, explica pra gente um pouco sobre como funciona essa técnica.

(José) Antes de entrar nas ferramentas e nos times, vale comentar um pouco mais detalhadamente as atividades de CRO. A atuação principal e talvez mais reconhecida de CRO são de fato os Testes, onde validamos hipóteses levantadas. Mas para chegar nos testes e criar essas hipóteses, existem várias outras atividades, como por exemplo: pesquisas de usuários e em sites, análise de dados, mapas de calor, gravações de usuários e estudos.

Com isso, as principais ferramentas que utilizamos no dia a dia são: o Google Analytics para as análises de dados, Google Optimize para implementar e configurar todos os testes e Hotjar para os mapas de calor, gravações com usuários e pesquisas em sites. Tem diversas outras ferramentas complementares a essas que auxiliam no funcionamento do CRO, como por exemplo o Google Tag Manager, Invision ou Sketch.

A equipe, por sua vez, é completamente multidisciplinar, com profissionais de diversas áreas trabalhando em conjunto. No geral, o time tem a seguinte composição:

•  Project Owner (PO): responsável pela articulação entre o cliente e a agência, faz a gestão do projeto em si, controla as filas e as demandas da equipe e toma as decisões executivas do projeto.
• Cientista de Dados: responsável pela análise de dados e acompanhamento dos resultados, configuração e definição das metas dos testes e criação de dashboards quando necessário.
• Especialista UX: mapeia e cria cenários e jornadas dos usuários, desenha as telas, interações e mockups para realizar os testes, também é responsável pelas pesquisas, gravações e mapas de calor.
• Desenvolvedor: é o programador que pega o que foi desenhado pelo especialista em UX e faz a implementação no site/app para as mudanças serem testadas.

(ZOLY) Quais são as principais etapas envolvidas na definição da estratégia de CRO? Como organizar esse processo?

(José) A melhor forma de entender o processo de CRO é imaginar como um ciclo. Vou dividir em quatro etapas macro:

• Ideias/Conceitos: essa pode ser considerada a etapa inicial, onde aparece alguma ideia, problema, ou dúvida para ser respondida. Essas ideias podem surgir de backlog, de reuniões com clientes, de análises prévias, resultados de pesquisas, entre outros. O ponto é que nessa etapa, entendemos que existe algo a ser respondido ou resolvido.
• Avaliação: aqui definimos como abordar a ideia ou problema. Conseguimos resolver a partir de uma pesquisa? Uma gravação de usuário já nos responde? Ou precisamos estruturar um Teste AB? O CRO possui diversas soluções e meios disponíveis para entender a ideia/problema e é na Avaliação que definimos o que vai ser utilizado.
• Execução: é nessa etapa onde realizamos a ação definida na Avaliação. Se for um teste, vai para a fase de desenvolvimento e acompanhamento de resultado. Se for uma pesquisa, colocamos no ar e vamos aguardando as respostas serem coletadas, e por aí vai.
• Análises & Aprendizados: chegamos na última etapa, onde coletamos todas as informações e dados do que foi executado e montamos uma análise, buscando sempre responder a ideia ou problema levantado na primeira etapa. Mas, como é um ciclo, o processo não se encerra aqui, visto que, as conclusões, análises e aprendizados que encontramos nessa etapa são utilizados para alimentar novas ideias e hipóteses na primeira etapa.

(ZOLY) Pode compartilhar com a gente algum case de sucesso que você trabalhou e no qual a estratégia de CRO foi essencial?

(José) Um caso que ficou na memória é o de um e-commerce de uma grande empresa de telecom. Havíamos identificado uma dificuldade do usuário em relação ao entendimento dos preços e benefícios de desconto que existiam, como por exemplo: se você levasse mais produtos, o desconto ficava maior.

Além de não entender, os usuários acabavam se frustrando e abandonando o site, principalmente pela falta de informação clara. Essa dificuldade foi identificada em uma pesquisa que rodamos no site e foi um dos temas mais comentados por quem acessava a página.

Com isso, começamos a pensar nas melhores formas de mostrar esse benefício e transmitir a informação necessária. Chegamos a um teste no qual criamos um componente dinâmico no carrinho com o valor que seria economizado em um ano.

Dessa maneira, conforme a pessoa adicionava produtos ou interagia com o carrinho, o valor economizado era atualizado automaticamente. O teste ficou no ar por mais ou menos um mês e, após analisar os resultados finais, verificamos que a variante com esse componente dinâmico apresentou melhorias significativas tanto na taxa de conversão, quanto na receita.

Ao investigar mais a fundo, vimos que o aumento na receita foi principalmente devido ao fato de que as pessoas estavam levando um número maior de produtos por pedido, ou seja, além de ajudar a resolver a dificuldade no entendimento da informação do desconto, o componente dinâmico incentivou as pessoas a aproveitarem o desconto e levarem mais produtos! Naturalmente, esse componente foi implementado e virou parte do site.

Viu como a técnica de CRO, se bem desenvolvida e aplicada, pode ajudar uma empresa a otimizar por completo a estratégia de marketing digital e a eficiência na conversão? O que você está esperando para começar a utilizar o CRO no seu negócio? Fale com os especialistas da ZOLY para colocar essa tarefa em prática!

Sobre o entrevistado: 

José Eduardo é Coordenador de CRO na ZOLY. Formado em Relações Internacionais, trabalha com dados desde 2011, atendendo clientes de diversas indústrias como: automotiva, farmacêutica, alimentícia, bancária e de telecomunicações.