Como a LGPD impacta a Pesquisa de Experiência

A LGPD está transformando vários processos dentro das empresas, um deles é a pesquisa de experiência. Para quem tem dúvidas sobre esse conceito, aqui vai uma explicação rápida: 

A pesquisa de experiência facilita a identificação do perfil do cliente, seus hábitos e suas dores, além de evidenciar atritos nos pontos de contato da jornada de compra. Esse estudo traz muitos benefícios para as empresas, como por exemplo: possibilita a melhoria de produtos e serviços, tornando-os ainda mais personalizados e adaptados às necessidades dos clientes.

Mas onde a LGPD se insere nisso tudo? As informações coletadas durante a pesquisa de experiência são tratadas, analisadas e armazenadas. Todo esse sistema envolve dados pessoais de consumidores, por isso, precisa se adequar às normas da nova legislação.  

Em um dos debates do evento de lançamento do livro “UX Research com Sotaque Brasileiro”, que aconteceu no último final de semana e que tem como uma das coautoras Elizete Ignácio, Gerente de Pesquisa da Zoly, essa relação da pesquisa de experiência com a LGPD foi trazida à tona.

Quem conduziu o bate-papo foi a Cecília Henriques, UX Researcher e coautora do livro. Ela conversou com a Samyra Ribeiro, UX Research Manager na Globo e Felipe Santos, Advogado especialista em Contratos e LGPD e Sócio e Cofundador do Ferreira & Santos Advogados Associados. A discussão também contou com a presença da Tatiane da Silva Campos, que é Interprete de libras.

Te contamos agora os principais insights desse debate.

Dados não são apenas números

Não há como negar que a LGPD trouxe uma reflexão sobre a maneira que as empresas lidam com os dados dos seus clientes. Segundo Samyra Ribeiro, UX Research Manager, as pessoas estavam esquecendo que os dados são pessoais.  

“A questão é que a gente caminhou para um universo de massa dos dados, que nos fez perder a perspectiva qualitativa de que os dados são de pessoas, e não são apenas números. Se você combina dados, você identifica um ser humano, e a reflexão da lei pesa muito sobre isso. Não é só um monte de informação, você precisa lembrar que aqueles são dados de pessoas e que respeitar isso faz parte da ética necessária ao nosso trabalho de pesquisa”.

Felipe Santos, Advogado especialista em LGPD, concordou com Samyra e reiterou:

“A lei veio pra proteger esses dados e mudar o comportamento das pessoas que trabalham com eles”.

E nesse quesito de transformação de comportamento, o cuidado com os dados pessoais precisa ser intensificado. 

Cuidado redobrado

A preocupação com a governança dos dados dos entrevistados já existia na área da pesquisa da experiência, mesmo antes do aparecimento da LGPD, como revelou a UX Research Manager da Globo:

“No mundo qualitativo a gente tem contato direto com os entrevistados, fazemos um estudo aprofundado e não coletamos dados superficiais. Pela própria metodologia que é aprofundada, a gente já tinha um cuidado na maneira de tratar essas informações, já pensávamos na melhor forma para mostrar um vídeo em um resultado de relatório e para quem cederíamos essas informações”.

Toda essa cautela se intensifica com a LGPD em vigor. Durante a realização da pesquisa, os envolvidos precisam ter cuidado desde o momento do recrutamento das pessoas, até a hora de apresentar e armazenar os resultados do estudo.

Aqui vão algumas dicas para facilitar esse processo:

Colete só o necessário

Verifique se as informações que você quer coletar são mesmo adequadas e necessárias para a sua pesquisa. Santos deu um exemplo prático:  

“Se você está fazendo uma pesquisa sobre um produto de beleza e está entrevistando clientes na faixa etária de 30 a 40 anos, você não precisa do CPF dessas pessoas, às vezes, não precisa nem do nome. Você deve estar muito atento para não passar do limite das informações essenciais”.

O consentimento do entrevistado é mais importante do que nunca

Se a entrevista for presencial, o consentimento precisa ser assinado. Porém, nessa época de pandemia, gravar um vídeo ou um áudio do entrevistado é uma opção interessante, já que nem todo mundo está familiarizado com as assinaturas digitais. Como explicou Samyra:

“A assinatura digital de um termo é algo que para a maioria das pessoas da nossa audiência não é realidade. Quando as entrevistas eram presenciais, fazíamos a assinatura do termo por escrito. Quando passamos para o remoto e as entrevistas começaram a acontecer só através de videoconferência, a gente começou a ler esse termo para a pessoa que seria entrevistada. Explicamos o objetivo da pesquisa, os procedimentos a serem realizados, falamos do papel do entrevistado e do moderador. Usamos uma linguagem mais amigável para a pessoa entender todas as condições e, no final da explicação [e antes de começar a pesquisa], pedimos para ela expressar verbalmente se concorda ou não em participar e se aceita a gravação”.

Seja transparente e abuse da simplicidade

Informe o entrevistado que dados você vai coletar, para que finalidade eles serão utilizados e quanto tempo eles ficarão armazenados no seu sistema.

O importante é não deixar o participante da pesquisa com dúvida e, para isso, é preciso pensar em alternativas que facilitem o entendimento de todo o processo.

Uma das maneiras de fazer isso é investir na humanização dos termos jurídicos. A Globo já utiliza essa prática, como contou Samyra:

“O moderador traduz o termo através de uma explicação verbal para torná-lo mais compreensível para as pessoas. A gente sabe que se der um documento gigante para a pessoa ler, ela será menos tolerável com isso. O fato de ter uma alguém explicando, e o entrevistado só prestar atenção no que o moderador fala, facilita muito esse processo”.

Aliado a isso, Santos também afirmou que é possível adequar a terminologia presente nas políticas de privacidade, sem perder o conteúdo jurídico. O advogado deu o exemplo da adaptação desses termos em produtos digitais, como sites e blogs:

“Quando a gente faz esse processo de adequação, a gente usa termos mais simples e palatáveis, acrescentamos uma linguagem mais lúdica. Usamos vídeos, desenhos, indicamos a construção de uma página especial para o site, visando facilitar a leitura e o entendimento da pessoa”.

É fato que para ser transparente, é preciso abusar da simplicidade e entregar o conteúdo da forma mais clara possível. No caso dos produtos digitais, é essencial oferecer um layout e uma usabilidade que facilite tanto o entendimento do usuário, como também proporcione uma boa experiência. Por isso que a aplicação dos conceitos de UX são tão importantes aqui.

Se puder, prefira não identificar o dono dos dados

Na hora de divulgar os insights trazidos pela pesquisa de experiência, você pode e deve preservar a identidade dos entrevistados.

“Todo relatório de como foi feita a coleta, a análise e o resultado pode ser anonimizado. Você não precisa mostrar quem são as pessoas que participaram, e sim os insights que elas te possibilitaram ter”, afirmou Santos.

Samyra compartilha desse mesmo ponto de vista, e ressaltou:  

“Em uma pesquisa qualitativa, combinamos dados pessoais com outros dados para fazer a análise, mas quando chegamos no resultado, deixa de ser importante dizer quem é o dono dos dados”.

Para elucidar isso na prática, aqui vai um exemplo:

Uma marca contratou uma pesquisa de experiência para redesenhar as personas e desenvolver campanhas mais eficientes orientadas às necessidades do público-alvo. A equipe que conduz o estudo vai conversar com muita gente, avaliar hábitos, comportamentos e depois definir o perfil dessas personas.

Quando os resultados forem apresentados, a empresa terá acesso às personas desenhadas pela equipe de pesquisadores a partir dos dados de pessoas reais, mas não precisa saber os nomes, ver fotos ou os vídeos desses entrevistados.

Descarte os dados na hora certa

Essa última dica fala sobre a importância de entender quais dados ainda fazem sentido para a organização. Samyra deu um exemplo de sua vivência na Globo:

“Temos estudos de 4 anos atrás e sabemos que não tem a necessidade de manter mais esses dados em nossos arquivos, afinal, dados de uma pesquisa de um produto digital feita há 4 anos não são mais válidos, porque o digital muda muito rápido”.

Ainda nessa questão de exclusão dos dados, de acordo com Santos, a LGPD pede que dados sensíveis – que são todos aqueles que permitem a identificação de uma pessoa – sejam excluídos em algum momento.

E aí vem a pergunta: mas então eu vou precisar descartar os resultados da minha pesquisa também?

Isso não será necessário se você anonimizar os dados nos resultados, como já mencionamos aqui, e não identificar nenhum dos entrevistados com seus dados pessoais.

Como vimos, a LGPD vai transformar alguns processos da pesquisa de experiência, mas não colocará em risco a realização desses estudos que são tão relevantes para as marcas e para a aceleração dos negócios digitais.

Aqui na Zoly, seguimos com as nossas pesquisas adaptadas às exigências da nova da nova lei para evoluir negócios, entregar experiências incríveis e gerar resultado.

(*) Bianca Borges é Analista de Comunicação Sênior da ZOLY. Jornalista, formada pela Universidade Anhembi Morumbi, também possui experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos, mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital e Data Business.